LA BANCA CIVICA DE CAJA NAVARRA

Hace unos días estuve en una oficina de Cajanavarra y me sorprendió la novedosa decoración de sus oficinas, es radicalmente diferente a la imagen de las típicas oficinas bancarias. La oficina resulta acogedora, ofrece una imagen moderna, actual, urbana, joven y cercana, utilizando sus colores corporativos (rojo y blanco). No existe una caja como tal, tienen distintas zonas con diferentes ambientes. La oficina tiene wifi, pero además tiene dos PC a disposición única y exclusivamente de los clientes, una zona de lectura y una zona de juegos.

En 2004 cambió su imagen corporativa en línea con el nuevo posicionamiento que pretendía obtener.

Al tratarse de una Caja de Ahorros, también le da mucha importacia a su acción social, pero en este aspecto también ha introducido ciertas novedades, ellos la denominan "Banca Cívica" donde los clientes eligen los proyectos en los que la CAN debe colaborar, pueden saber cuanto dinero gana la caja con ellos, e incluso puedes actuar como voluntario en algún proyecto.

En la actualidad muchas entidades bancarias pretenden comunicarnos cercania, con frases como "queremos ser tu banco", "cerca de tí", "a tu lado" ó "adelante". Pero cuando entras en una oficina y observas el trato parecen muy iguales.

En la actualidad, y desde enero, están desarrollando una curiosa competición, para tratarse de una entidad bancaria: el primer campeonato "Mario Kart"de Wii. Una novedosa y creativa forma de captar y/o fidelizar clientes.

LA IMPORTANCIA DE LA DIFERENCIACIÓN.

Es indudable que toda empresa necesita una ventaja competitiva y/o un hecho diferencial para no depender exclusivamente del precio. Hace tiempo descubrí una pequeña panadería, que hoy quiero poner de ejemplo de cómo también un pequeño comercio puede diferenciarse.
Entrar en este establecimiento es hacer un pequeño viaje a Paris, quizás sea un poco exagerado, pero desde luego no nos encontramos con la típica panadería. Pero no es solo la decoración o la ambientación, también son los productos, podemos encontrar varios tipos de panes (con chocolate, aceitunas, nueces, multicereales, etc.). Y por ellos pagamos un importe muy superior al que pagamos por una barra de pan normal.
El elemento de marketing más importante que tiene un pequeño comercio para llamar la atención es el escaparate, el elemento que nos tiene que enganchar y hacer que entremos. Y este comercio tiene uno distinto al que normalmente tiene una panadería, que generalmente carece de él, y ellos le dan mucha importancia.

LA DIFERENCIACION DE CENTRAL LECHERA ASTURIANA

He visto y oído un spot en televisión y radio de Central Lechera Asturiana cuyo slogan es “Porque no todas las leches son iguales”, incluso han creado una página web. Lo curioso es que en este spot hacen hincapié exclusivamente en que existen dos tipos de leche. Las que regalan 100.000 euros, y las que no.
No me parece la mejor manera de comunicar tus diferencias. Porque parece que esa diferenciación es provisional, o acaso van a regalar continuamente 100.000 euros. ¿Qué pasará cuando dejen de hacerlo? ¿Volverán a ser una leche corriente, como otras?
Si bien es cierto que también están emitiendo otro spot conjuntamente con éste el que comunican alguna diferencia, en este caso sostienen que su diferencia es el haber recibido “el premio a la leche con mejor sabor del año”, una diferencia temporal también, quizás el próximo año se conviertan en una leche más, si no le vuelven a conceder el premio.
No solo me parece un completo error este spot, sino que también me lo parece el slogan “porque no todas las leches son iguales” que utilizan. Decir soy diferente, no representa ninguna diferenciación ni ventaja competitiva, acaso se puede dar lo contrario, nadie comunicaría algo así como “soy igual que todas las demás leches”, por tanto, comunicar que eres diferente es algo vacío.
Para posicionarse en la mente del consumidor, es éste el que tiene que juzgar tu diferencia, y posicionar la marca en relación a esa diferencia o singularidad: calidad, innovación, respeto al medio ambiente, ecología, etc. Creo que deberían centrarse en comunicar un hecho diferencial que le ofrezca valor al consumidor, y por el que éste juzgue que Central Lechera Asturiana es diferente a su competencia y la prefiera, y después… si regalas 100.000 euros mejor.
Comunicar diferenciación o posicionamiento creo que ha de hacerse sobre un valor permanente de una marca y no sobre unas circunstancias provisionales. Por cierto, hace dos años ya regalaban 60.000 euros.