SE DESENTIERRA EL HACHA DE GUERRA EN LA DISTRIBUCIÓN

Hace algunas semanas escribí un post en relación a Mercadona y otro sobre el abuso de la marca blanca que estaba haciendo esta empresa de distribución.
Ahora he leído en El Economista.es un artículo sobre la guerra abierta entre Mercadona y algunos de sus proveedores, a los que les está exigiendo la congelación o incluso rebaja de precios. No olvidemos que Mercadona “ha expulsado” de sus lineales una cantidad importante de referencia, que ha sustituido por su marca blanca.
Puede ser cierto que los tiempos han cambiado, y que para bajar los precios han de bajar los costes, pero en este caso lo hacen exigiendo que este descenso de los costes recaiga exclusivamente en los proveedores. Lógicamente si los fabricantes aceptan estos criterios también tendrán que aplicar esta congelación o descenso de precios a otras empresas distribuidoras, con la cosecuente bajada su rentabilidad y de sus beneficios.
Muchas veces detrás de un producto hay I+D+i y comunicación, elementos que en una marca blanca no son necesarios. Para la marca blanca la única P que importa (de las famosas 4Ps) es el Placement, es donde tiene su ventaja competitiva, sobre todo si es como en caso de Mercadona, la única que está presente.
En su filosofía de empresa Mercadona incide que los primero para ellos es “El Cliente”, después “El Trabajador”, “Los proveedores”, “La Sociedad” y por último “El Capital”. ¿Es coherente su actual política comercial con esta nueva situación? En mi opinión, rotundamente NO.
Recientemente he leído que ha decidido expulsar también al principal productor de aceite de oliva de España, la cooperativa Hojiblanca, con más de27.000 agricultores asociados. Cuanto menos sus prioridades acerca de los proveedores y de la sociedad no se cumplen aquí, y lo que parece que prima en toda esta nueva política comercial es única y exclusivamente “El Capital”. Se vanagloria de que “El Cliente” es lo primero, al que ellos internamente llaman “El Jefe” pero a este dentro de sus lineales le han restringido la libertad, en la mayoría de los productos únicamente puedes elegir su marca blanca. Ha eliminado de la mayoría de sus lineales la competencia.
Es cuanto menos curioso que a lo largo de los últimos años se trabaje por un posicionamiento, de acuerdo con unas estrategias y de pronto todo esto no vale. A los clientes no se les deja elegir, a los proveedores se les utiliza y después de les deja tirados de la noche a la mañana, y la sociedad… ahora no importan 27.000 agricultores. ¿Qué ha pasado con el modelo de crecimiento de Mercadona de los últimos años? ¿Qué ha pasado con el mensaje que ha transmitido hasta ahora?
Lidl está negociando con algunos de los proveedores “expulsados” de Mercadona para darle cabida en sus lineales.
Desde luego interesante momentos los que se están produciendo en la distribución.

MI REFLEXIÓN SOBRE LAS MARCAS BLANCAS

A colación, de nuevo, del artículo de Markarina y como continuación de mi anterior post sobre el “rey de la marca blanca” (Mercadona), quiero seguir ahondando sobre este tema.
Volviendo a Mercadona, la implantación de su estrategia comercial de SPB (“Siempre precios bajos”) le ha llevado a llenar sus lineales de sus marcas blancas, ya que es únicamente mediante ellas como puede asegurar al consumidor un precio muy competitivo en su compra. Normalmente los productos de la marca blanca de Mercadona son proporcionados por los interproveedores, con los que tiene unos acuerdos especiales, a muy largo plazo, e incluso les apoya en las inversiones que necesitan hacer para satisfacer las cantidades demandas por Mercadona, trabajan con escandallos abiertos de tal manera que el ahorro de costes que consiguen los pueden trasladar al precio. Mercadona les realiza las especificaciones y los controles de calidad en muchas ocasiones.
Curiosamente en el mercado de la alimentación se está produciendo una disociación, por una parte han proliferado las tiendas gourmets, donde se puede encontrar alimentos ciertamente especiales y singulares, y por otra parte las marcas blancas han crecido en los lineales de los supermercados. Las marcas blancas son productos “low cost” que nos permiten ahorrar dinero para que después podamos optar a otros productos aspiracionales, abusamos de Hacendado para comprarnos unas gafas de Armani. Ahora la crisis económica hará que este tipo de productos crezca mucho más.
Y ante esta situación, ¿qué pueden hacer los fabricantes? En las últimas semanas estamos viendo spots en televisión de varias compañías, Nestlé, Johnson & Johnson, Pascual o Danone, donde comunican las ventajas de sus productos, comparándola indirectamente con marcas blancas, señalando expresamente que “no fabrican para otras marcas”. La diferenciación es una de las estrategias básicas que están desarrollando, necesitan ser percibidos por el consumidor de una manera singular y diferente. Necesitan tener una posición preferente en la mente del consumidor.

Una de las grandes dificultades que tienen las marcas radica en la distribución. Los grandes lineales de los hipermercados no pueden ser llenados únicamente con marcas blancas, pero los pequeños supermercados que están dentro de las ciudades, si que pueden ser llenados en una gran parte por marcas blancas, lo cual deja fuera a los productos diferenciados fuera de esta distribución. Por tanto, estos productos necesitan diseñar una estrategia relacionada con la distribución para poder llegar a una gran parte del público que compra en estas superficies. Una opción podría establecer estrategias de alianzas con cadenas de distribución que no apuesten exclusivamente por la marca blanca. Otra estrategia podría ser fabricar para las marcas blancas productos menos innovadores, con menos valor añadido o commodities, a cambio de obtener un lugar en los lineales. Creo que esta es una de las estrategias que ha optado Casa Tarradellas, que fabrica algunos productos para Mercadona, pero mantiene productos con su propia marca en otros lineales.
Posiblemente, de las famosas 4 P’s del Marketing, por las políticas de las grandes y medias superficies, la distribución se está convirtiendo para muchas marcas y compañías en la más determinante y fundamental de las cuatro. Un reto que tendrán que afrontar.