La marca ha muerto, ¡viva la reputación! Por Joost Van Nispen

He leído un artículo, cuyo título es el que podéis ver arriba y cuyo autor es Joost Van Nispen. Los cierto es que lo primero que pensé hacer, es exactamente lo que describe las primeras líneas del mismo.
Realiza un análisis muy interesante de lo que está ocurriendo en la actualidad respecto a las marcas, a la comunicación y al poder de los clientes. Creo que es cierto, las marcas han pasado de ser creadas por las empresas a ser creadas por los clientes-consumidores y por el poder de comunicación que ahora estos tienen.
Hemos pasado de un poder absolutista, donde sólo había una dirección en la comunicación y las empresas eran las únicas que comunicaban los valores sobre su marca, a un no-poder, o a un poder muy difuminado sobre la marcar, donde cada cliente-consumidor tiene o puede tener una cierta capacidad de comunicar.
Los clientes quieren ser tenidos en cuenta y deben ser tenidos en cuenta, las empresas han de contemplar la interactuación con ellos.
En la creación de una marca será más importante los que los que clientes opinan de ella, que lo que las empresas dicen de sí mismas.

HEINEKEN Y SUS ELEMENTO DIFERENCIADORES

Heineken se posiciona como una cerveza moderna, actual, urbana, y fresca. Busca su target entre gente joven, actual y urbana (entre otras cosas porque es el target más numeroso e interesante).

Para ello, creo que está realizando unas acciones que inciden en esa estrategia de posicionamiento. La primera es la continua comunicación de su botella y su color como imagen de marca. El color verde es en si una diferenciación clara respecto a otras marcas de cervezas más tradicionales que utilizan el color ambar, solo otra marca más utiliza este color. La segunda es su apuesta por el consumo en casa o en fiestas privadas, de ahí la introducción del barril para consumo en los hogares como elemento innovador y diferenciador. Para ello ha creado una interesante acción: www.tienesunplan.com

Me han enviado este spot que no he visto en televisión, que además de divertido, muestra claramente esta estratigia de posicionamiento.

PROYECCIÓN INTERNACIONAL DE ESPAÑA

Para los que nos dedicamos a elaborar productos españoles y posteriormente a exportarlos, en numerosas ocasiones nos encontramos valorados muy por debajo de otros países de nuestro entorno: Francia e Italia principalmente ó Alemania.
Esto ocurre a pesar que los productos españoles sean de calidad superior. Podemos observar en mercados gourmets de New York o Londres como la mayoría de los aceites de oliva que se venden allí son de marcas italianas, a pesar que en muchas ocasiones el aceite sea elaborado en España.
Recientemente leí una entrevista a Tom Ford, anterior diseñador creativo de Gucci, donde decía que el diseñaba en Estados Unidos, pero que fabricaba en Italia porque el “Made in Italy” vende mucho en países como China o Japón.
Pero si tenemos productos de calidad, entonces ¿qué le falta a España? ¿vende realmente el “Made in Spain”?
A mi juicio, lo que le falta a España principalmente son marcas de lujo. Si paseamos por la Quinta Avenida de New York podemos observar tiendas de Luois Vuitton, Prada, Armani, Versace, Dior,… todas ellas son italianas y francesas, y prácticamente la única marca española que encontramos es Zara o Mango.

Ni siquiera la principal, y prácticamente la única marca de lujo española, Loewe, poca gente la relaciona con España y además pertenece al grupo francés LVMH. Quizás la marca española más reconocida, al menos en su sector, sea Vega Sicilia, un vino indispensable en las cartas de los mejores restaurantes del mundo.
En el centro comercial de lujo que existe en la Plaza Roja de Moscú, únicamente aparecen dos marcas españolas Zara e Iker Casillas. Españoles o españolas que triunfan en el mundo son muy importantes para la promoción exterior de España y de su imagen de marca de calidad. Transmiten la imagen de un país, de una marca que es capaz de crear productos que triunfan. Una de las principales ventajas de Italia o Francia respecto a España es que ellos nos llevan más de 50 años de ventaja en la promoción de sus productos en todo el mundo, transmitiendo una imagen única de país. Es por ello que tenemos que redoblar el esfuerzo en promoción de España en el exterior. Ahora bien una de las mayores dificultades a las que se enfrenta España en los mercados internacionales es que no transmitimos una única imagen, sino 17, una por cada comunidad autónoma.
La marca es el valor más importante que tiene una empresa, hace poco leí “las marcas son como faros. Justo cuando hay niebla (crisis) deben de iluminar”, y España necesita seguir creciendo como marca de calidad en los mercados internacionales y eso ayudará a las empresas españolas a posicionarse con ventaja y poder afrontar la crisis con mejores garantías.

¿Nuevas estrategias en tiempos de crisis?

Llevo oyendo por la radio durante los últimos días un anuncio de Gillette. Lo que me llama la atención es que esté centrado en un producto como Gillette Sensor 3, unas maquinillas desechables, cuando durante los últimos meses habían centrado toda su comunicación en otro producto de mucho más valor como Gillette Fusion Power, anuncio donde hemos visto juntos a Henry, Federer y Tiger Wood.
El precio del primer producto es de 7,20 € por cuatro maquinillas, es decir, 1,81 € la unidad, mientras que Gillette Fusion Power tiene un precio de 14,75 € la maquinilla y 16,85 € cuatro recambios (4,21 € la unidad).
¿Hay que rediseñar la estrategía en tiempos de crisis? o bien, ¿hay que diseñar acciones específicas con los tiempos, pero continuar con la estrategía establecida?
A mi juicio, Gillette está diseñando acciones de comunicación específicas para tiempos de crisis, utilizando un producto que ya tenía en el mercado, a pesar que lo comunica como nuevo, por en televisión sigue comuncando su producto estrella. Necesita seguir comunicando este producto para competir con Wilkinson en innovación, en marca y en poscionamiento.
Creo que sería un error abandonar la comunicación de Gillette Fusion Power, un producto donde comunica su imagen de marca.La utilización de dos soportes de comunicación es acertada, la radio para comunicar un producto competitivo en precio y la televisión para comunicar un producto, su marca y el posiconamiento de la misma.