A PROPOSITO DE LA CRISIS

El 15 de noviembre de 1998, Arturo Pérez Reverte en el Semanal, como si de una premonoción tipo Nostradamus, escribió un artículo que describe las circunstancias económicas-financieras que estamos viviendo estos días. He buscado en su página web oficial: http://www.capitanalatriste.com/ y en la web del Semanal: http://www.xlsemanal.com/web/firma.php?id_edicion=3747&id_firma=7970 pero no lo he encontrado, mi intención era hacer un link a este artículo, pero dado que ha sido imposible, me permito la licencia de reproducir algunos de los párrafos más significativos del artículo.
De los personajes que han generado esta situación Pérez Reverte sostiene que “No crean riqueza, sino que especulan. Lanzan al mundo combinaciones fastuosas de economía financiera que nada tiene que ver con la economía productiva. Alzan castillos de naipes y los garantizan con espejismos y con humo, y los poderosos de la tierra pierden el culo por darles coba y subirse al carro.”
Ellos nos han engañado sosteniendo que el sistema es infalible, pero “Y de pronto resulta que no. De pronto resulta que el invento tenía sus fallos, y que lo de alto riesgo no era una frase sino exactamente eso: alto riesgo de verdad. Y entonces todo el tinglado se va a tomar por el saco. Y esos fondos especiales, peligrosos, que cada vez tienen más peso en la economía mundial, muestran su lado negro. Y entonces -¡oh, prodigio!- mientras que los beneficios eran para los tiburones que controlaban el cotarro y para los que especulaban con dinero de otros, resulta que las pérdidas, no.”
Y al final quienes son los que “pagan el pato” …“Entonces resulta que mientras el beneficio era privado, los errores son colectivos y las pérdidas hay que socializarlas, acudiendo con medidas de emergencia y con fondos de salvación para evitar efectos dominó y chichis de la Bernarda.”
“Eso es lo que viene, me temo. Nadie perdonará un duro de la deuda externa de países pobres, pero nunca faltarán fondos para tapar agujeros de especuladores y canallas que juegan a la ruleta rusa en cabeza ajena.” Efectivamente eso es lo que sucedió y sucede diez años después.
Y ahora estamos inmersos en esta situación de la cual no sabemos bien como salir. Ahora nos enfrentamos en nuestras empresas a planificar el 2009,… planificar que ironía,… sin un escenario claro en el que apoyarnos, sin saber muy bien que sucederá, ni cuanto a peor irá la situación general. Nosotros, la economía real nos hemos esforzado durante estos años en hacer las cosas mejor día a día, hemos implantado sistema de calidad, sistemas de control financiero, sistemas de gestión eficaces, ISOs 9000, ISOs 14000, etc. Pero ahora de nada está sirviendo eso, cuando los bancos que antes te abrazaban, ahora piensan tienes un alto riesgo. De nada sirve cuando las agencias de clasificación del riesgo comercial, ahora después de haber pagado tu cuota anual, te dice que también tienes que asumir el riesgo tú, porque muchos de tus clientes, que rigurosamente te han pagado, ya no tienen riesgo.
Agudicemos nuestro ingenio y creatividad para poder sortear con éxito esta situación que nos ha tocado vivir. Somos nosotros la economía real la que crea riqueza de forma general, la crea empleo, la que crea estabilidad. Ahora más que nunca tenemos todos que trabajar más para sacar adelante nuestras empresas.

Feliz Navidad

Os deseo una muy Feliz Navidad y un PROSPERO año 2009 (ante el cual ahora estamos un poco asustados)
De todas las felicitación on-line que he recibido, esta es la que me ha parecido más graciosa. Me la envió un cliente.
FELIZ 2009.

PROYECCIÓN INTERNACIONAL DE ESPAÑA

Para los que nos dedicamos a elaborar productos españoles y posteriormente a exportarlos, en numerosas ocasiones nos encontramos valorados muy por debajo de otros países de nuestro entorno: Francia e Italia principalmente ó Alemania.
Esto ocurre a pesar que los productos españoles sean de calidad superior. Podemos observar en mercados gourmets de New York o Londres como la mayoría de los aceites de oliva que se venden allí son de marcas italianas, a pesar que en muchas ocasiones el aceite sea elaborado en España.
Recientemente leí una entrevista a Tom Ford, anterior diseñador creativo de Gucci, donde decía que el diseñaba en Estados Unidos, pero que fabricaba en Italia porque el “Made in Italy” vende mucho en países como China o Japón.
Pero si tenemos productos de calidad, entonces ¿qué le falta a España? ¿vende realmente el “Made in Spain”?
A mi juicio, lo que le falta a España principalmente son marcas de lujo. Si paseamos por la Quinta Avenida de New York podemos observar tiendas de Luois Vuitton, Prada, Armani, Versace, Dior,… todas ellas son italianas y francesas, y prácticamente la única marca española que encontramos es Zara o Mango.

Ni siquiera la principal, y prácticamente la única marca de lujo española, Loewe, poca gente la relaciona con España y además pertenece al grupo francés LVMH. Quizás la marca española más reconocida, al menos en su sector, sea Vega Sicilia, un vino indispensable en las cartas de los mejores restaurantes del mundo.
En el centro comercial de lujo que existe en la Plaza Roja de Moscú, únicamente aparecen dos marcas españolas Zara e Iker Casillas. Españoles o españolas que triunfan en el mundo son muy importantes para la promoción exterior de España y de su imagen de marca de calidad. Transmiten la imagen de un país, de una marca que es capaz de crear productos que triunfan. Una de las principales ventajas de Italia o Francia respecto a España es que ellos nos llevan más de 50 años de ventaja en la promoción de sus productos en todo el mundo, transmitiendo una imagen única de país. Es por ello que tenemos que redoblar el esfuerzo en promoción de España en el exterior. Ahora bien una de las mayores dificultades a las que se enfrenta España en los mercados internacionales es que no transmitimos una única imagen, sino 17, una por cada comunidad autónoma.
La marca es el valor más importante que tiene una empresa, hace poco leí “las marcas son como faros. Justo cuando hay niebla (crisis) deben de iluminar”, y España necesita seguir creciendo como marca de calidad en los mercados internacionales y eso ayudará a las empresas españolas a posicionarse con ventaja y poder afrontar la crisis con mejores garantías.

APPLE VERSUS SAMSUNG II.

Hace algunas semanas escribí sobre Apple y Samsung a raíz de un viaje a New York. Posteriormente, realicé un viaje a Moscú y allí descubrí una masiva presencia de Samsung y prácticamente una nula presencia de Apple.
En Moscú, el Apple Center estaba dentro del centro comercial de lujo RYM, que está en frente a Kremlin, y frente al mausoleo de Lenin (qué paradoja más curiosa), se trata de un pequeño espacio de apenas 100 m2 en el segundo piso.
La presencia de Samsung es constante en Moscú, en la carretera de acceso desde el aeropuerto a Moscú, encontramos un panel en forma de mano que tiene cogido un móvil y en frente de la Duma (el parlamento Ruso) hay un enorme panel que muestra varios productos de Samsung.
¿Ha establecido Samsung una estrategia de liderazgo en el mercado ruso al no poder llegar al liderazgo en el mercado americano? Si así lo hecho, a mi juicio es una decisión adecuada. En el fondo no es más que una versión de la segmentación de mercado. Si no puede ser líder en el mercado americano, si lo puede ser el mercado ruso, y por tanto, es allí donde está realizando inversiones más potentes en comunicación y en posicionamiento de marca. En Estados Unidos, es difícil que alcance el posicionamiento de marca que tiene Apple, pero en países emergentes es mucho más factible.
El mercado ruso es un mercado de 145 millones de personas ávidas de consumir, un mercado en crecimiento (o al menos lo era antes de la crisis).
La primera ley de “Las 22 leyes inmutables del Marketing” según Trout y Ries es “mejor ser el primero que el mejor”, pero más interesante es la segunda “ “si no puedes ser el primero, hay que crear una categoría en la que puedas serlo”, o un mercado…

ANDORRA,¿EL PAÍS DE LOS PIRINEOS?

La semana pasada estuve en Andorra por motivos de trabajo, es el tercer año consecutivo que voy. Los dos años anteriores me hablaban de la falta de nieve, y como este hecho afectaba a la economía del país. Este año hay mucha nieve, como bien sabéis, sin embargo, tampoco se plantea un buen año debido a la crisis internacional que está afectando a España y Francia, los países de lo que depende económicamente, especialmente de España.

Andorra es un país que durante años ha vivido de una singularidad especial, al ser puerto franco y casi un paraíso fiscal. Hace décadas vivía del contrabando de alcohol y tabaco. Sus bajos precios atraían a compradores, especialmente españoles, se organizaban excursiones expresamente para realizar compras. Salía un autobús de madrugada, llegaba por la mañana, y a media tarde regresaba. Pero ahora estas ventajas competitivas prácticamente han desaparecido, sus precios ya no resultan atrayentes. Yo sostengo que su gran competidor es eBay, ahí puedes encontrar mejores precios.
Creo que Andorra necesita un Plan Estratégico para desarrollar una ventaja competitiva y un posicionamiento que ahora no tiene. Hace unos años realizaron una fuerte campaña de comunicación basada en el slogan “Andorra, el país de los Pirineos”. Quizás esa fuese su ventaja diferencial, la asociación de Andorra-Pirineos. Sin embargo, creo que ese posicionamiento que tenía lo ha perdido, ahora también podemos asociar Pirineos al Valle de Arán, o al Pirineo Aragonés. Cuando llegas a Andorra no ves el Pirineo, ves centros comerciales, ves tiendas, eso sí rodeadas de montañas.
En cualquier estrategia de posicionamiento, la coherencia es extremadamente importante, y cuando la realidad (o mejor “la percepción de la realidad”, que al fin y al cabo es lo que realmente existe) no se corresponde con la imagen que queremos transmitir, el fracaso es visible.
Me decía un cliente-amigo que en el fondo el problema de Andorra radica en que el andorrano apenas existe, se trata de un país con una fuerte inmigración, y el que es de allí no se siente atraído por sus raíces por lo cual es difícil comunicar la imagen de un país.
Andorra es un país que está en el Pirineo, pero éste cuesta verlo porque lo tapa una enorme cortina de asfalto, centros comerciales, tiendas, coches, hoteles, construcciones, etc.
A pesar de ello, merece la pena ir, allí el Pirineo existe, se puede disfrutar de la montaña, de sus pueblos, y de sus costumbres.