EL PRESENTADOR VIRTUAL

Me ha sorprendido un producto novedoso que nos permite personalizar, diferenciar y hasta humanizar nuestra página web. Se trata de un presentador virtual que presentará nuestros productos y hasta los venderá a través de nuestra web. El producto ha sido creado por una empresa de Córdoba llamada “E24Presenter”. Como no podía ser de otra forma, en su página web también hay un presentador virtual (presentadora en este caso) que nos va mostrando y guiando a través de la misma. El producto no se trata de un video, si no de la imagen de una persona que aparece situada en una lateral o rincón de la pantalla y va explicando los productos. Puede ser un producto interesante, creo que sobre todo para una tienda virtual.
Hace unas fechas La Sexta Noticias se hizo eco de esta empresa y de este producto, aquí podéis ver el vídeo.

En la página web te proponen además una serie de actores y actrices que podrían ser tu presentador virtual.
Falta saber el coste del producto, pero puede ser un producto interesante para diferenciar la página web de nuestra empresa.

LA BANCA CIVICA DE CAJA NAVARRA

Hace unos días estuve en una oficina de Cajanavarra y me sorprendió la novedosa decoración de sus oficinas, es radicalmente diferente a la imagen de las típicas oficinas bancarias. La oficina resulta acogedora, ofrece una imagen moderna, actual, urbana, joven y cercana, utilizando sus colores corporativos (rojo y blanco). No existe una caja como tal, tienen distintas zonas con diferentes ambientes. La oficina tiene wifi, pero además tiene dos PC a disposición única y exclusivamente de los clientes, una zona de lectura y una zona de juegos.

En 2004 cambió su imagen corporativa en línea con el nuevo posicionamiento que pretendía obtener.

Al tratarse de una Caja de Ahorros, también le da mucha importacia a su acción social, pero en este aspecto también ha introducido ciertas novedades, ellos la denominan "Banca Cívica" donde los clientes eligen los proyectos en los que la CAN debe colaborar, pueden saber cuanto dinero gana la caja con ellos, e incluso puedes actuar como voluntario en algún proyecto.

En la actualidad muchas entidades bancarias pretenden comunicarnos cercania, con frases como "queremos ser tu banco", "cerca de tí", "a tu lado" ó "adelante". Pero cuando entras en una oficina y observas el trato parecen muy iguales.

En la actualidad, y desde enero, están desarrollando una curiosa competición, para tratarse de una entidad bancaria: el primer campeonato "Mario Kart"de Wii. Una novedosa y creativa forma de captar y/o fidelizar clientes.

PRODUCTOS NOVEDOSOS

Hoy he realizado una rápida visita a la feria de Gourmets que se celebra estos días en Madrid. En el corto tiempo que he pasado allí he visto algunas cosas interesantes y muy creativas que quiero compartir desde aquí.

Una ha sido en el stand de Sandia Fashion donde he visto una creativa manera de presentar frutas en un escaparate. No olvidemos que éste es un vendedor silencioso. Creo que a través de la creatividad se puede llamar la atención, que no olvidemos es el primer paso para obtener éxito.

También he visto una producto que todo conocemos pero destinado exclusivamente a un target específico, y es aquí donde radica su novedad. Se trata la empresa Vega Carabaña, S.L. y su novedoso producto Peque Oliva. Se trata de un aceite de oliva desarrollado especialmente para los niños, según ellos se trata del "primer aceite elaborado especialmente para la alimentación infantil" Han seleccionado un target al que nunca se ha dirigido el sector olivarero, y es precisamente en la selección de este target donde radica su originalidad. A veces en la elección de un target puede radicar un ejercicio de creatividad.

¿POR QUÉ NO SON GRATUITAS LAS LLAMADAS DE ATENCIÓN AL CLIENTE?

Hoy he llamado al teléfono de atención telefónica de ONO, la primera sorpresa que he tenido ha sido encontrarme con un número 902. Creo recordar que esta compañía cuando comenzó su actividad, en los primeros spot usó el slogan “Llamadas gratis de ONO a ONO” que supuso una auntentica novedad en el sector de la telecomunicaciones, era la primera vez que una empresa ofrecía llamadas gratis, que luego hizo extensiva a todas las llamadas, y ahora es un hecho la existencia de innumerables tarifas planas, todas las compañías ofrecen una.
Pero mira por donde, cuando llamas al servicio de atención al cliente, aparece un 902, que cuesta 0,09 € de establecimiento de llamada y otros 0,09 €/minuto, total si hablas un minuto, el coste es de 30 pesetas. Y encima, nada más descolgar el teléfono te anuncian la campaña que tienen en marcha.
Creo que la coherencia es uno de los factores claves en el éxito de la empresa, y el cuidado de los detalles es extremadamente importante. Si ofreces tarifa plana y llamadas gratuitas de fijo a fijo, entonces ¿por qué cobran cuando te tienes que dirigirte a ellas para realizar una contratación o alguna reclamación? ¿por qué aprovechan tus llamadas tu dinero y tu tiempo para venderte algún servicio o producto?

Por cierto, si quereis llamar gratis a números 900, en esta página podréis encontrar la forma de hacerlo:

http://wiki.nomasnumeros900.com/Portada

LA IMPORTANCIA DE LA DIFERENCIACIÓN.

Es indudable que toda empresa necesita una ventaja competitiva y/o un hecho diferencial para no depender exclusivamente del precio. Hace tiempo descubrí una pequeña panadería, que hoy quiero poner de ejemplo de cómo también un pequeño comercio puede diferenciarse.
Entrar en este establecimiento es hacer un pequeño viaje a Paris, quizás sea un poco exagerado, pero desde luego no nos encontramos con la típica panadería. Pero no es solo la decoración o la ambientación, también son los productos, podemos encontrar varios tipos de panes (con chocolate, aceitunas, nueces, multicereales, etc.). Y por ellos pagamos un importe muy superior al que pagamos por una barra de pan normal.
El elemento de marketing más importante que tiene un pequeño comercio para llamar la atención es el escaparate, el elemento que nos tiene que enganchar y hacer que entremos. Y este comercio tiene uno distinto al que normalmente tiene una panadería, que generalmente carece de él, y ellos le dan mucha importancia.

¿UNA NUEVA ESTRATEGIA DE McDONALD’S?

Paseando hoy por la Gran Vía madrileña, a la altura del metro de Callao, he descubierto un McDonald’s que me ha llamado la atención. (Posiblemente lleve allí mucho tiempo, pero para los que a menudo no visitamos Madrid es nuevo)
El color rojo corporativo de McDonald’s no existía, en su lugar aparecía el color verde. El interior del “restaurante” era distinto quizás con un toque de sofistificación, la imagen de sus hamburguesas también era diferente. Viendo este establecimiento cabe pensar que el target al que va destinado ya no son los niños, sino adultos que trabajan en los alrededores.
Hace algunos años McDonald’s ya intentó “convencer” a los adultos que sus restaurantes eran un buen lugar para que éstos acudieran a medio día a comer, pero resultó un fracaso. Evidentemente no bastaba exclusivamente con poner ensaladas en el menú, sin hacer cambios en el ambiente del local.
Tengo la impresión que este local es “el laboratorio” para analizar el éxito de esta nueva fórmula, y quizás en el futuro asistamos a una segmentación de los locales buscando distintos targets.
Pero me planteo una duda, ¿cabe dos targets tan diferentes bajo el paraguas de una misma marca? En mi opinión, no. Creo que es un error, si se quiere mantener la marca única, al menos sería interesante añadir a la marca alguna palabra que diferenciara claramente ambos restaurantes.
Como sostuve en otro post, McDonald’s esta posicionada como “hamburguesas para niños” y aunque se cambie el color y la decoración del loca, la marca tiene ese posicionamiento, y en mi modesta opinión lo mejor sería buscar una marca diferente para buscar un nuevo posicionamiento. Una idea sería que compraran una marca que tuvo en su origen un relativo éxito, pero que ha ido decayendo con el tiempo: “Fast-good”

LOS COCHES YA NO TIENEN RUEDA DE REPUESTO

El pasado viernes, por motivos laborales, me encontraba en Málaga, y mi coche sufrió un pinchazo. Era la primera vez que me ocurría con este coche. Cuando fui a cambiar la rueda, me encontré con la típica rueda “de mentiras” que colocan ahora en los coches. Esto en el mejor de casos, porque en otro te dan un kit para reparar un pinchazo. El caso es que me tocó buscar un taller donde me repararan el pinchazo para poder regresar a Valencia.
Hace tiempo cuando se tenía un pinchazo, los coches llevaban una rueda de repuesto, que cambiabas y continuabas camino, y una vez en tu destino reparabas el pinchazo. Pero ahora, los coches, en su mayoría, ya no tienen esa rueda de repuesto, sino un sucedáneo que te obliga a ir al taller.
Hace algunas fechas vi un anuncio de Dacia Logan, que decía hace lo mismo que otros coches pero desde siete mil y pico euros. Si llevara rueda de recambio normal, podrían añadir “pero además tiene rueda de recambio”.
La reducción de coste en la fabricación de coches está haciendo que cosas tan elementales como una quinta rueda prácticamente haya desaparecido. Acaso el público ya no valora este “servicio”, la inclusión de esta rueda, ¿no supondría un elemento diferenciador?
Como bien sabemos, el sector del automóvil está en crisis, está demandando ayudas, nos encontramos con bastantes ofertas agresivas y tentadoras para comprar coches. Ahora que el poder del consumidor es alto, podríamos exigir este elemento cuya ausencia nos puede causar un grave contratiempo. Os aconsejo que cuando compréis un coche, negociéis la existencia de la quinta rueda.
Por suerte, era viernes y pude encontrar un taller que me reparó el pinchazo, pero si llega a ser sábado o domingo… tengo pasar otra noche en Málaga.

PROMOCIÓN ESPECIAL PARA PARADOS

En mi reciente viaje a Sevilla, he escuchado en la radio una cuña de una empresa sevillana, Jamones Badia, que me ha resultado curiosa. Realizan un descuento especial del 5% a los parados, para ello han de presentar en la caja a la hora de pagar la cartilla del paro. Su slogan es "Badia ayuda a combatir la crisis y se solidariza con los parados".
Jamones Badía, es una empresa sevillana dedicada a la venta tanto al mayor como al gran público de productos ibéricos, embutidos, paletas, jamones y carnes. Definen que su misión es ofrecer productos exclusivos y de alta calidad con los mejores precios del mercado.
Es curioso como utilizan y aprovechan algunas empresas la crisis para establecer acciones de comunicación y de promoción. En este caso pienso que se trata más de una estrategia de comunicación que de solidaridad con los parados, a los cuales un descuento del 5% no les va solucionar en demasia su problema.

LA DIFERENCIACION DE CENTRAL LECHERA ASTURIANA

He visto y oído un spot en televisión y radio de Central Lechera Asturiana cuyo slogan es “Porque no todas las leches son iguales”, incluso han creado una página web. Lo curioso es que en este spot hacen hincapié exclusivamente en que existen dos tipos de leche. Las que regalan 100.000 euros, y las que no.
No me parece la mejor manera de comunicar tus diferencias. Porque parece que esa diferenciación es provisional, o acaso van a regalar continuamente 100.000 euros. ¿Qué pasará cuando dejen de hacerlo? ¿Volverán a ser una leche corriente, como otras?
Si bien es cierto que también están emitiendo otro spot conjuntamente con éste el que comunican alguna diferencia, en este caso sostienen que su diferencia es el haber recibido “el premio a la leche con mejor sabor del año”, una diferencia temporal también, quizás el próximo año se conviertan en una leche más, si no le vuelven a conceder el premio.
No solo me parece un completo error este spot, sino que también me lo parece el slogan “porque no todas las leches son iguales” que utilizan. Decir soy diferente, no representa ninguna diferenciación ni ventaja competitiva, acaso se puede dar lo contrario, nadie comunicaría algo así como “soy igual que todas las demás leches”, por tanto, comunicar que eres diferente es algo vacío.
Para posicionarse en la mente del consumidor, es éste el que tiene que juzgar tu diferencia, y posicionar la marca en relación a esa diferencia o singularidad: calidad, innovación, respeto al medio ambiente, ecología, etc. Creo que deberían centrarse en comunicar un hecho diferencial que le ofrezca valor al consumidor, y por el que éste juzgue que Central Lechera Asturiana es diferente a su competencia y la prefiera, y después… si regalas 100.000 euros mejor.
Comunicar diferenciación o posicionamiento creo que ha de hacerse sobre un valor permanente de una marca y no sobre unas circunstancias provisionales. Por cierto, hace dos años ya regalaban 60.000 euros.

¿ES ADECUADA UNA ESTRATEGIA DE PRODUCTOS MÁS BARATOS?

He leído en marketingdirecto.com que Nestlé y L’Oreal van a iniciar la estrategia de sacar tanto en el mercado europeo como en el de países en desarrollo productos baratos.
En Europa, ¿esta estrategia está causada por la crisis o por la aparición de las marcas blancas? En el primer caso sería una estrategia coyuntural (eso espero, no quiero una crisis eterna) y en el segundo su objetivo sería competir con las marcas blancas.
He observado la web de Nestlé, donde plantea su misión como un reto: “la nutrición, la salud y el bienestar de sus consumidores en cada etapa de su vida, en todo momento y lugar”; basado en un triple compromiso, con los consumidores “Nestlé procura adaptar sus productos a las necesidades y gustos de una sociedad”; con la Innovación, “en Nestlé España, la innovación aporta el 11% de la cifra de ventas”; y con la calidad, “la continua búsqueda de la calidad”.
Los productos baratos es posible que cumplan con el primer compromiso, adaptándose a la menor disponibilidad de los consumidores, pero ¿qué pasa con la calidad y la innovación? Es posible que estos dos compromisos se sacrifiquen en los productos más baratos, al fin y al cabo, en algún lugar debe estar el ahorro de coste que han de conllevar estos productos para seguir manteniendo su rentabilidad.
No quiero entrar, ni pretendo hablar de mi trabajo ni siquiera del sector en que desarrollo mi actividad profesional, pero muchos clientes me transmiten que los consumidores más que renunciar al consumo de productos lo que hacen es renunciar a productos más caros, eligiendo productos más económicos dentro de la misma línea o gama de productos. Los consumidores por ejemplo no renuncian a consumir cerveza, pero si que renuncian a consumir cervezas más caras o selectas, sacrificando la calidad.
Creo que si la rentabilidad es margen x rotación, Nestlé sabe que en este caso con los productos actuales su rotación puede disminuir drásticamente, y pretende establecer un equilibrio entre margen y rotación que le ayude a mantener su rentabilidad por línea de producto, aunque en este caso tenga que sacrificar parte de su margen para conseguir mejor rotación.
Sin duda el precio se está convirtiendo en un factor determinante en la elección de productos por parte del consumidor y su gestión adquiere un relevancia especial. Una buena idea es lanzar productos al mercado con precios más competitivo, de esta forma podemos permitirnos no bajar precios en los productos actuales (evitando que el consumidor se sienta engañado por lo que ha pagado hasta la fecha) y una vez pasado esta situación (esperemos) coyuntural poder retirar estos productos y continuar con los de precios más altos.

NUEVA ESTRATEGIA DE VUELING.COM

En tiempo de necesidades hay que agudizar el ingenio para captar nuevos clientes. Vueling con una imagen joven, moderna, actual y divertida se había centrado especialmente en vuelos relacionados con el turismo de particulares. Creo que su parición supuso una innovación en el sector de aéreo español, ofrecía algunos servicios que en su momento podían considerarse pioneros, su facilidad para comprar por internet, la posibilidad de elegir asiento, y sobre todo unos precios muy competitivos.
Pero llegó la crisis para ellos y ahora quieren ampliar su target y pretende captar empresas, ofreciendo servicios especiales para ellas. Ha aumentado su frecuencia de vuelos diarios entre Madrid y Barcelona (precisamente ahora que el AVE ha quitado una cuantía importante de usuarios del puente aéreo) o asientos más grandes. Ha creado una web especial para empresas, donde para obtener las ventajas exclusivas para ellas, éstas tienen que registrarse y dar una serie de información, además de la típica de la empresa, te preguntan nombre de los pasajeros, facturación o gasto anual aéreo.
En definitiva ahora que los vuelos de turistas particulares están descendiendo, buscan nuevos clientes en las empresas, cuyos vuelos son más estables y quizás menos dependientes de las coyunturas económicas. Perfecto, si esto nos ayuda a tener mejores precios y mejor servicio, mejor.

¿UN PASO ATRÁS DE SEAT?

Hoy he visto en un cartel que anunciaba un nuevo modelo de Seat, Exeo. Como bien sabemos la crisis es especialmente dura en el sector del automóvil y el lanzamiento de nuevos modelos para conseguir nuevos clientes es especialmente necesario en estos momentos.
Lo curioso de este modelo es que es muy parecido al anterior Seat Toledo, no el último que creo que fue un sonoro fracaso, con el que perdió cuota de mercado en el segmento de las berlinas. La marca Seat Toledo desapareció y el modelo fue sustituido por el Altea XL. En mi opinión con este nuevo modelo, intenta rectificar un claro error de producto, un producto inadecuado para el target que compra berlinas. Creo que ese producto le hizo un gran favor a Ford Mondeo, Renault Laguna y otros.
¿Deshace Seat el camino andado hasta ahora? ¿Rectifica su error de producto? Yo creo que sí, porque este modelo supone romper con su línea de modelos actuales, de corte más deportivo y vuelve a un diseño más clásico.
Por cierto, Exeo rompe con la tradición de Seat de poner a sus modelos nombres de ciudades españolas: Marbella, Ibiza, Córdoba, Málaga, Altea o Toledo.

¿ES EL PRECIO LA PRINCIPAL VARIABLE?

O mejor dicho, ¿es la única variable importante en tiempos de crisis como los actuales?
He leído una noticia en marketingdirecto.com sobre la guerra de precios que actualmente existe en la distribución, al parecer es la única estrategia que las grandes superficies son capaces de desarrollar. Incluso en la campaña que ha lanzado Lidl para comunicar la calidad de su marca blanca, aparece la referencia al precio, cosa que no entiendo, pero si ya esta empresa está posicionada como precio bajo, si quiere comunicar calidad que se centre en la calidad. Hace unos años Mercadona nos ofreció una campaña parecida donde aparecía un señor que iba en un avión a Noruega a elegir el mejor salmón.

Siempre he pensado que el precio no lo fijan las empresas sino el mercado, y si las empresas fijan el precio, es el mercado en que designa el lugar que ocupa entonces el producto: posicionamiento, rotación, competencia, etc. Por supuesto, en productos commodities es el mercado el que fija exclusivamente el precio. Si el producto no tiene alguna ventaja diferencial, el precio es la principal variable. Y creo que las empresas de distribución están demostrando que ninguna tiene ventaja diferencial alguna.
Actualmente estamos compitiendo por una demanda mucho más escasa, prácticamente todos los sectores están en una fase de contracción, las empresas tienen/tenemos sobredimensionada la capacidad de producción, por tanto, nuestros costes fijos son relativamente alto y es en esta situación donde la tentación de bajar el precio es alta.
No creo que esta sea la solución porque la demanda, pienso, ahora es ciertamente inelástica, a pesar de bajar el precio, las ventas no aumentan de la manera esperada. Perdemos margen.
Por otra parte, si no bajamos el precio, es posible que nuestras ventas disminuyan más y, por tanto, la rotación de nuestros productos incidan negativamente en la rentabilidad.
En mi opinión una solución puede ser optar por la realización de promociones tipo 2x1, ofreciendo algún nuevo producto, productos con menos demanda. También en muchos casos estas promociones pueden servir para deshacerse del stock de un producto con escasa demanda. Antes las promociones eran útiles para aumentar ventas, ahora puede que lo sean para que éstas se produzcan.

SE DESENTIERRA EL HACHA DE GUERRA EN LA DISTRIBUCIÓN

Hace algunas semanas escribí un post en relación a Mercadona y otro sobre el abuso de la marca blanca que estaba haciendo esta empresa de distribución.
Ahora he leído en El Economista.es un artículo sobre la guerra abierta entre Mercadona y algunos de sus proveedores, a los que les está exigiendo la congelación o incluso rebaja de precios. No olvidemos que Mercadona “ha expulsado” de sus lineales una cantidad importante de referencia, que ha sustituido por su marca blanca.
Puede ser cierto que los tiempos han cambiado, y que para bajar los precios han de bajar los costes, pero en este caso lo hacen exigiendo que este descenso de los costes recaiga exclusivamente en los proveedores. Lógicamente si los fabricantes aceptan estos criterios también tendrán que aplicar esta congelación o descenso de precios a otras empresas distribuidoras, con la cosecuente bajada su rentabilidad y de sus beneficios.
Muchas veces detrás de un producto hay I+D+i y comunicación, elementos que en una marca blanca no son necesarios. Para la marca blanca la única P que importa (de las famosas 4Ps) es el Placement, es donde tiene su ventaja competitiva, sobre todo si es como en caso de Mercadona, la única que está presente.
En su filosofía de empresa Mercadona incide que los primero para ellos es “El Cliente”, después “El Trabajador”, “Los proveedores”, “La Sociedad” y por último “El Capital”. ¿Es coherente su actual política comercial con esta nueva situación? En mi opinión, rotundamente NO.
Recientemente he leído que ha decidido expulsar también al principal productor de aceite de oliva de España, la cooperativa Hojiblanca, con más de27.000 agricultores asociados. Cuanto menos sus prioridades acerca de los proveedores y de la sociedad no se cumplen aquí, y lo que parece que prima en toda esta nueva política comercial es única y exclusivamente “El Capital”. Se vanagloria de que “El Cliente” es lo primero, al que ellos internamente llaman “El Jefe” pero a este dentro de sus lineales le han restringido la libertad, en la mayoría de los productos únicamente puedes elegir su marca blanca. Ha eliminado de la mayoría de sus lineales la competencia.
Es cuanto menos curioso que a lo largo de los últimos años se trabaje por un posicionamiento, de acuerdo con unas estrategias y de pronto todo esto no vale. A los clientes no se les deja elegir, a los proveedores se les utiliza y después de les deja tirados de la noche a la mañana, y la sociedad… ahora no importan 27.000 agricultores. ¿Qué ha pasado con el modelo de crecimiento de Mercadona de los últimos años? ¿Qué ha pasado con el mensaje que ha transmitido hasta ahora?
Lidl está negociando con algunos de los proveedores “expulsados” de Mercadona para darle cabida en sus lineales.
Desde luego interesante momentos los que se están produciendo en la distribución.

ONO SE APUNTA A LA MODA DE LOS PUNTOS

Hoy me ha llegado una tarjeta de ONO donde me invita a participar en programa de puntos que tiene. No se el tiempo que está desarrollando este programa, pero en los dos años que soy cliente de ellos, me llega ahora.
Cuando comenzó ONO introdujo una novedad en el mercado de la telefonía, ¡llamadas gratis de ONO a ONO!, que posteriormente se tradujo en todas las empresas de telefonía en llamadas locales y nacionales gratis a teléfonos fijos.
Hasta ahora conocía el programa de puntos en la telefonía móvil que te permiten disponer de terminales a un coste más interesante o incluso gratis. Pero desconocía este programa de incentivación y de fidelización en la telefonía fija.
Me dado de alta para enterarme y he visto los regalos del tipo 3 meses de 30 minutos de llamadas a móviles, 3 meses de BA12MB al precio de BA6MB, o 1 Bono 3 partidos fútbol directo (tv digital).
Siempre he oído que es cinco veces más barato mantener un cliente que captar uno nuevo, y dado que ahora los clientes son, si cabe más importantes, porque son menos y cada vez más exigentes (especialmente en tiempos de crisis) es interesante y una buena idea realizar programas de fidelización en clientes. Si no ganamos clientes, al menos no los perdamos.

¿QUE HACER ANTE LA CRISIS?

Lo cierto es que no lo sé. No tengo la solución, y creo que ni siquiera sé si la tengo para mi empresa. Sólo pretendo compartir unas ciertas reflexiones e inquietudes.
La situación actual está haciendo que el nerviosismo o incluso el pánico cunda. Dada las dificultades financieras que hay, muchas empresas están teniendo dificultades de pago, y hay que seleccionar muchos a quien vendemos. A muchos de nuestros clientes, no le vamos a poder vender, y en la medida de lo posible tendremos que hacer un esfuerzo extra en buscar nuevos que sustituyan a estos.
Ahora más que nunca tendremos que adaptarnos al mercado y a nuestros clientes y deberemos adecuar extraordinariamente nuestros productos a ellos. Los factores de fidelización de clientes son ahora extraordinariamente importantes.
Creo que en estos momentos, en general, nuestras empresas no se juegan los beneficios, sino nuestra supervivencia, con todo lo que esto representa. Hay que aprovechar todas las oportunidades que el mercado nos ofrezca, controlar los costes y seguir teniendo ambición por crecer.
Las estrategias que teníamos diseñadas para las vacas gordas, ahora no sirven. Ahora el precio adquiere una extraordinaria importancia, y posiblemente sea la variable más determinante, muchas empresas no sólo no han subido los precios, sino que incluso los han bajado.
Dado que ahora los recursos son todavía más escasos, todos nos volvemos ahora más selectivos, y tendremos que “pelear” por esos escasos recursos. Tenemos que estar preparados para “realizar una lucha cuerpo a cuerpo con la competencia”. Cada semana, cada día tenemos que idear nuevas ideas que ofrecer a nuestros clientes.
Un consejo, cuando vayáis a trabajar o cuando volváis en coche, no escuchéis noticias, yo me he pasado a la música, es bueno una bocanada de optimismo.

McDONALD’S Y SU NUEVA ESTRATEGIA DE COMUNICACIÓN

McDonald’s en los últimos años se ha visto atacada desde diversos frentes por lo insano de sus productos y los peligros para la salud que puede suponer el abuso de sus productos.
Para poder contrarrestar esta avalancha de comunicación negativa que ha sufrido, ha iniciado una nueva estrategia de comunicación. Ayer martes, en prime time vi un anuncio donde hacía hincapié en la procedencia de sus productos, en este caso señalaba que las hamburguesas están elaboradas en Toledo, nada mejor que la cercanía de la procedencia del producto para dar confianza. Además te invitan a visitar estas instalaciones para que los clientes puedan comprobar lo que dicen. También recalcaba que ha obtenido el premio de Seguridad Alimentaria que otorga la Federación de Hostelería.
Un pequeño inciso, no debemos confundir seguridad alimentaria con calidad alimentaria y por supuesto con el término “comida sana”.
A pesar del 7% de crecimiento en ventas que obtuvo en 2008, McDonald’s debe de haber percibido una cierta amenaza y ha optado por dirigir ahora su comunicación hacia los padres, en lugar de los niños. Marcando una gran diferencia con la comunicación que realiza su principal competidor, Burguer King.
La posición que creo que tiene McDonald’s, al menos en lo que respecta a mí, es el siguiente “comida basura para niños”, o siendo más benévolo (o justo) “comida rápida para niños”. Y con ese posicionamiento decidió hace unos años acomenter un nuevo mercado, el de adultos entre semana a medio día, durante las comidas. Para ello puso en marcha una comunicación donde aparecían unas mujeres de entre 25-40 años, acudían a comer ensaladas en McDonald’s, con el objetivo buscar este target. Resultado: fracaso. Lógico. Si durante años has estado comunicando un posicionamiento en el mercado, ahora es difícil que te perciban de otra forma.
En esto de la comida rápida, unas de las empresas de origen español que surgió recientemente es Faast Good. Creo que está en franco retroceso. Me atrevo a decir que su gran error fue ofrecer un producto que aunque tiene grandes diferencias, al fin y al cabo se trata de una hamburguesa, pero mucho más caro. Podrían haber sido más creativos y ofrecer un producto más sano y variado, más acorde con nuestra cultura gastronómica. Podrían haber hecho una cadena de tapas, pinchos, ensaladas a precios ajustados.

LAS COSAS COMO SON

Sprite ha lanzado una campaña en Argentina con anuncios divertidos que ha denominado “las cosas como son”, con ella quiere centrarse en el target de adolescentes y jóvenes; y mostrar a esta bebida como una bebida actual y divertida. El anuncio es ingenioso y divertido, como casi todos los que provienen de Argentina.
Lo curioso es que el dominio www.sprite.es, que debería ser el de la marca en España, está en venta. Quizás sea porque aquí es una bebida que tuvo tiempos mejores y prácticamente ha desaparecido.

Si en España hubieran optado por una comunicación como ésta, es posible que ahora la bebida no estuviera en el estado de semidesaparición en el que se encuentra.

LA NUEVA ESTRATEGIA DEL RACC

El RACC ha dejado de ser un simple club de automovilistas para evolucionar y ofrecer multitud de servicios tanto para sus asociados como para terceras personas. Ahora su objetivo es convertirse en una aseguradora general, supongo que buscando asegurar otras circunstancias con menos riesgo que las relacionadas con el automóvil. En la actualidad el grupo RACC lo forman ocho empresas, que ofrecen una diversidad de servicios que varían desde la asistencia en carretera, seguros de hogar, venta y renting de vehículos, ventas de viaje, telemarketing, venta directa o asistencia de hogar.
Ha lanzado una nueva campaña en televisión, donde nos muestra de una manera sutil sus nuevos servicios. Para conseguir mayor atención a los anuncios, y poder tener una base de datos donde comunicarse directamente con los posibles clientes potenciales, ha creado un concurso en su web donde sortea una escapada gastronómica para dos personas.

La marca ha muerto, ¡viva la reputación! Por Joost Van Nispen

He leído un artículo, cuyo título es el que podéis ver arriba y cuyo autor es Joost Van Nispen. Los cierto es que lo primero que pensé hacer, es exactamente lo que describe las primeras líneas del mismo.
Realiza un análisis muy interesante de lo que está ocurriendo en la actualidad respecto a las marcas, a la comunicación y al poder de los clientes. Creo que es cierto, las marcas han pasado de ser creadas por las empresas a ser creadas por los clientes-consumidores y por el poder de comunicación que ahora estos tienen.
Hemos pasado de un poder absolutista, donde sólo había una dirección en la comunicación y las empresas eran las únicas que comunicaban los valores sobre su marca, a un no-poder, o a un poder muy difuminado sobre la marcar, donde cada cliente-consumidor tiene o puede tener una cierta capacidad de comunicar.
Los clientes quieren ser tenidos en cuenta y deben ser tenidos en cuenta, las empresas han de contemplar la interactuación con ellos.
En la creación de una marca será más importante los que los que clientes opinan de ella, que lo que las empresas dicen de sí mismas.

EL SURTIDOR DEL PUEBLO

He leído un artículo en elEconomista.es el caso de una empresa belga llamada “Pom Van het Volk” (la web está en flamenco), “El surtidor del pueblo”.

Según ellos están aplicando estrategias que ya está desarrollando Ryanair, su mayores ingresos los proporcionan la publicidad en las gasolineras y las máquinas distribuidoras.
Los más sorprendente no es que venda la gasolina 0,14 euros más barata, esto no es novedoso, sino que promete repartir los beneficios obtenidos entre sus mejores clientes. Para participar en los beneficios hay que registrarse en su web.
Me parece un excelente ejercicio de creatividad y una estrategia absolutamente innovadora y, francamente, muy interesante para ser aplicada en algunas empresas como solución para captar clientes, especialmente en tiempos de crisis. Si, en general, los clientes son un bien escaso, esta escasez se multiplica en tiempos de crisis donde las empresas necesitan competir en mayor medida con otras por los clientes, y esta puede ser una acción muy interesante para que los clientes prefieran nuestra empresa frente a otras.
Felicidades a “El surtidor del pueblo” por este ejercicio de creatividad.

VALENCIA, BRANDING DE CIUDAD

En los últimos años Valencia está realizando un esfuerzo para posicionarse en el mercado. Podría ser ahora mismo un muy ejemplo de Branding aplicado a una ciudad. Como bien sabéis, este proceso se inició hace algunos años con el proyecto de la Ciudad de las Artes y Las Ciencias, continuó con la Copa América y la Formula 1.

Me han enviado este anuncio, que me parece espectacular, con mucha fuerza y energía, y un slogan que creo acertado en el posicionamiento de marca. Valencia, una ciudad increíble.

Valencia necesita su posicionamiento para competir con las dos grandes ciudades españolas. La primera, y a mi juicio, la que más reconocimiento de marca tiene, Barcelona. El mejor evento mundial para que te conozcan en el mundo es unos juegos olímpicos. La segunda Madrid, que ahora persigue los suyos, ser capital de España le añade un plus. Después creo que existen otro grupo de ciudades muy reconocidas, a mi juicio encabezado por Sevilla, en el que puede estar también Málaga-Marbella y otras. Este es el que puede pretende liderar Valencia. En este apartado, tengo que hacer especial referencia Ibiza, una de las marcas de ciudades más conocidas en el mundo, y su “Ibiza, la isla bonita”, fue una canción de Madonna.
Si es cierta la primera ley del Marketing según Ries & Trout, “es mejor ser el primero que el mejor”, Valencia necesita estar constantemente realizando un esfuerzo para atraer eventos que la promocionen como marca de destino. En cambio, otras ciudades a lo largo del tiempo han sabido comunicar sus virtudes y diferenciaciones y se han posicionado como destinos más atractivos. Valencia tiene una de las fiestas más singulares que existen, Las Fallas, sin embargo, son los San Fermines de Pamplona los que atraen a gente de Australia o Estados Unidos.
Creo que en posicionamiento de una marca la condición esencial es la existencia de un hecho diferencial que le otorgue una ventaja diferencial, y la comunicación de Valencia como una ciudad increíble la considero acertada.

HEINEKEN Y SUS ELEMENTO DIFERENCIADORES

Heineken se posiciona como una cerveza moderna, actual, urbana, y fresca. Busca su target entre gente joven, actual y urbana (entre otras cosas porque es el target más numeroso e interesante).

Para ello, creo que está realizando unas acciones que inciden en esa estrategia de posicionamiento. La primera es la continua comunicación de su botella y su color como imagen de marca. El color verde es en si una diferenciación clara respecto a otras marcas de cervezas más tradicionales que utilizan el color ambar, solo otra marca más utiliza este color. La segunda es su apuesta por el consumo en casa o en fiestas privadas, de ahí la introducción del barril para consumo en los hogares como elemento innovador y diferenciador. Para ello ha creado una interesante acción: www.tienesunplan.com

Me han enviado este spot que no he visto en televisión, que además de divertido, muestra claramente esta estratigia de posicionamiento.

MI REFLEXIÓN SOBRE LAS MARCAS BLANCAS

A colación, de nuevo, del artículo de Markarina y como continuación de mi anterior post sobre el “rey de la marca blanca” (Mercadona), quiero seguir ahondando sobre este tema.
Volviendo a Mercadona, la implantación de su estrategia comercial de SPB (“Siempre precios bajos”) le ha llevado a llenar sus lineales de sus marcas blancas, ya que es únicamente mediante ellas como puede asegurar al consumidor un precio muy competitivo en su compra. Normalmente los productos de la marca blanca de Mercadona son proporcionados por los interproveedores, con los que tiene unos acuerdos especiales, a muy largo plazo, e incluso les apoya en las inversiones que necesitan hacer para satisfacer las cantidades demandas por Mercadona, trabajan con escandallos abiertos de tal manera que el ahorro de costes que consiguen los pueden trasladar al precio. Mercadona les realiza las especificaciones y los controles de calidad en muchas ocasiones.
Curiosamente en el mercado de la alimentación se está produciendo una disociación, por una parte han proliferado las tiendas gourmets, donde se puede encontrar alimentos ciertamente especiales y singulares, y por otra parte las marcas blancas han crecido en los lineales de los supermercados. Las marcas blancas son productos “low cost” que nos permiten ahorrar dinero para que después podamos optar a otros productos aspiracionales, abusamos de Hacendado para comprarnos unas gafas de Armani. Ahora la crisis económica hará que este tipo de productos crezca mucho más.
Y ante esta situación, ¿qué pueden hacer los fabricantes? En las últimas semanas estamos viendo spots en televisión de varias compañías, Nestlé, Johnson & Johnson, Pascual o Danone, donde comunican las ventajas de sus productos, comparándola indirectamente con marcas blancas, señalando expresamente que “no fabrican para otras marcas”. La diferenciación es una de las estrategias básicas que están desarrollando, necesitan ser percibidos por el consumidor de una manera singular y diferente. Necesitan tener una posición preferente en la mente del consumidor.

Una de las grandes dificultades que tienen las marcas radica en la distribución. Los grandes lineales de los hipermercados no pueden ser llenados únicamente con marcas blancas, pero los pequeños supermercados que están dentro de las ciudades, si que pueden ser llenados en una gran parte por marcas blancas, lo cual deja fuera a los productos diferenciados fuera de esta distribución. Por tanto, estos productos necesitan diseñar una estrategia relacionada con la distribución para poder llegar a una gran parte del público que compra en estas superficies. Una opción podría establecer estrategias de alianzas con cadenas de distribución que no apuesten exclusivamente por la marca blanca. Otra estrategia podría ser fabricar para las marcas blancas productos menos innovadores, con menos valor añadido o commodities, a cambio de obtener un lugar en los lineales. Creo que esta es una de las estrategias que ha optado Casa Tarradellas, que fabrica algunos productos para Mercadona, pero mantiene productos con su propia marca en otros lineales.
Posiblemente, de las famosas 4 P’s del Marketing, por las políticas de las grandes y medias superficies, la distribución se está convirtiendo para muchas marcas y compañías en la más determinante y fundamental de las cuatro. Un reto que tendrán que afrontar.

ARMAND BASI

El pasado día 9 de enero falleció Armand Basi, el creador junto a su hermano de la firma de moda que lleva su nombre.
Desde aquí, quiero rendir mi pequeño homenaje a una persona que supo hacer evolucionar un pequeño taller familiar creado en 1948 hasta una marca reconocida, presente en más de 20 paises.
Esta empresa fue la que introdujo los famosos polos Lacoste en España.
En los tiempos de crisis, y el sector textil lleva sabiendo mucho tiempo de esto, Armand Basi adoptó varias estrategías que le condujeron al éxito comercial y empresarial, ha llegado a desfilar dos veces al años en la pasarela de París. Una decidida apuesta por su propia marca, diferenciada y reconocida, por la innovación, el diseño, por la calidad y la diversificación.
Es un excelente ejemplo como una pequeña empresa con mentalidad exclusivamente productora establece las estrategías y acciones necesarias para convertirse en una empresa de diseño, y de moda, en todo su conjunto. Para ello llega a realizar aperturas de tiendas propias, tanto en España como en diversos países, evoluciona en su sistema de distribución implantando en shop in shops.
D.E.P. Armand Basi.

EL MODELO DE GESTION DE MERCADONA

Hace unos días leí en Markarina un post sobre Mercadona y su famosa marca blanca "Hacendado", ello me llevó a curiosear un poco en el modelo de gestión de Mercadona. Para lo que vivimos en Valencia, Mercadona no fue siempre así, creo que en sus comienzos su modelo de gestión era muy parecido al de otras cadenas de supermercados. Pero a principios de los años 90, su modelo de gestión cambió, e implantó la política que ellos llamaron "SPB (Siempre Precios Bajos)". Ellos definen sus prioridades en el siguiente oreden: "El Cliente (llamado por ellos El Jefe), Trabajador, Proveedor, Sociedad y Capital". De este modelo lo que más claro tengo es el segundo pilar "El Trabajador", todos son fijos y sus salarios medios están por encima del sector. He ojeado su Memoria Anual de 2007 y me parece interesante. Está divido según estas categorías, y ellas explica los principales acciones desarrolladas en cada uno de estos apartados.

Bajo mi concepto, su política comercial, SPB, se ha basado en una profundización de la marca blanca: Hacendado, Deliplus,... Mercadona tiene dos tipos de proveedores, unos más normales y los llamados "interproveedores" aquellos con los que tiene un relación especial, le proveen de su marca blanca. en 2007 había 109, algunos trabajan prácticamente en exclisiva para Mercadona. Con ellos suele trabajar con escandallos abiertos para buscar un ahorro conjunto de los coste, que suele transferir al precio final del producto, y firma contratos a muy largo plazo.

Leyendo su Memoria Anual he observado una coherencia en su modelo de negocio y su estrategia empresarial, que visto los resultados, más de 240 millones de euros en 2007, es un éxito.

Creo que el modelo comercial de Mercadona es una adaptación del modelo de Wal-Mart, cuyo lema es "Save money, live better", un modelo comercial también basado en el precio. Pero creo que ha sabido adaptarlo al mercado español al igual que su estrategía. Ahora mismo desconozco mucho acerca de Wal-Mark, pero Mercadona ha conseguido un éxito fuera de toda cuestión, y un reconocimiento social muy alto. Como curiosidad, en la web de Wal-Mark aparece una cifra que va aumentando, que es el dinero que desde el 1 de enero los norteamericanos se han ahorrado comprando en Wal-Mark Stores, ayer había más de 4.700 millones de dolares.

No estoy de acuerdo con el abuso de las marcas blancas, pero lo dejaré para otro día, al igual que escribir sobre Wal-Mark

¿QUE HA PASADO CON LA RESPONSABILIDAD SOCIAL CORPORATIVA?

En los últimos años hemos asistido al “boom” de la implantación y la comunicación por parte de numerosas empresas de actividades englobadas en la llamada “Responsabilidad Social Corporativa”. La RSC implica no sólo el cumplimiento de las leyes en materia laboral, social o medioambiental, sino que nace del convencimiento que tiene la propia empresa de su función social. Os adjunto la definición de wikipedia: http://es.wikipedia.org/wiki/Responsabilidad_social_corporativa

Muchas empresas han creado fundaciones, han colaborado con ONG’s, otras han patrocinado actividades sociales o deportivas. La RSC se ha utilizado como instrumento de Marketing, tanto internamente, como de comunicación a los potenciales clientes.
En épocas de crecimiento económico y de beneficios se puede destinar un pequeño porcentaje de estos a desarrollar actividades sociales, de protección del medio ambiente, etc. y utilizar éstas como medio de comunicación de nuestra marca. Pero que ocurre ahora, en época de crisis, con la RSC. ¿Puede a la vez una corporación tener Responsabilidad Social y fomentar ERES? ¿O deslocalizar, buscando lugares con mano de obra más barata?
¿Estaba realmente arraigada en las empresas la RSC o únicamente es un instrumento de comunicación?
Por supuesto que es lícito ganar dinero y obtener beneficios, las empresas deben tener ánimo de lucro, pero también deben ser coherentes con su comunicación y con su posicionamiento de marca.
Por otra parte, ¿Valora el consumidor la Responsabilidad Social Corporativa?, o ¿Unicamente importa el precio?
Las empresas deben mejorar su comunicación respecto a su política de RSC para que el consumidor la valore y esté dispuesto a pagar más por ello. Quizás las Cajas de Ahorros, dada su función social y ser entidades sin ánimo de lucro, las que más comunican sus acciones sociales, su políticas sociales.
Actualmente, podemos ver un spot televisivo de Ausonia donde nos muestra una colaboración para investigación contra el cáncer de mama, En su web podéis obtener la información y ver el vídeo http://www.ausonia.es/aecc/. Pero esto son acciones cocretas, no se trata de comunicar la política global de la empresa.
Pero en tiempos de crisis, que es mejor ¿colaborar con una ONG o mantener los puestos de trabajo de tus empleados? ¿Preferiría pagar un poco más el consumidor por productos fabricados por estas empresas? Creo que se podría emplear como un instrumento de comunicación y de posicionamiento de marca.