LA DIFERENCIACION DE CENTRAL LECHERA ASTURIANA

He visto y oído un spot en televisión y radio de Central Lechera Asturiana cuyo slogan es “Porque no todas las leches son iguales”, incluso han creado una página web. Lo curioso es que en este spot hacen hincapié exclusivamente en que existen dos tipos de leche. Las que regalan 100.000 euros, y las que no.
No me parece la mejor manera de comunicar tus diferencias. Porque parece que esa diferenciación es provisional, o acaso van a regalar continuamente 100.000 euros. ¿Qué pasará cuando dejen de hacerlo? ¿Volverán a ser una leche corriente, como otras?
Si bien es cierto que también están emitiendo otro spot conjuntamente con éste el que comunican alguna diferencia, en este caso sostienen que su diferencia es el haber recibido “el premio a la leche con mejor sabor del año”, una diferencia temporal también, quizás el próximo año se conviertan en una leche más, si no le vuelven a conceder el premio.
No solo me parece un completo error este spot, sino que también me lo parece el slogan “porque no todas las leches son iguales” que utilizan. Decir soy diferente, no representa ninguna diferenciación ni ventaja competitiva, acaso se puede dar lo contrario, nadie comunicaría algo así como “soy igual que todas las demás leches”, por tanto, comunicar que eres diferente es algo vacío.
Para posicionarse en la mente del consumidor, es éste el que tiene que juzgar tu diferencia, y posicionar la marca en relación a esa diferencia o singularidad: calidad, innovación, respeto al medio ambiente, ecología, etc. Creo que deberían centrarse en comunicar un hecho diferencial que le ofrezca valor al consumidor, y por el que éste juzgue que Central Lechera Asturiana es diferente a su competencia y la prefiera, y después… si regalas 100.000 euros mejor.
Comunicar diferenciación o posicionamiento creo que ha de hacerse sobre un valor permanente de una marca y no sobre unas circunstancias provisionales. Por cierto, hace dos años ya regalaban 60.000 euros.