MI REFLEXIÓN SOBRE LAS MARCAS BLANCAS

A colación, de nuevo, del artículo de Markarina y como continuación de mi anterior post sobre el “rey de la marca blanca” (Mercadona), quiero seguir ahondando sobre este tema.
Volviendo a Mercadona, la implantación de su estrategia comercial de SPB (“Siempre precios bajos”) le ha llevado a llenar sus lineales de sus marcas blancas, ya que es únicamente mediante ellas como puede asegurar al consumidor un precio muy competitivo en su compra. Normalmente los productos de la marca blanca de Mercadona son proporcionados por los interproveedores, con los que tiene unos acuerdos especiales, a muy largo plazo, e incluso les apoya en las inversiones que necesitan hacer para satisfacer las cantidades demandas por Mercadona, trabajan con escandallos abiertos de tal manera que el ahorro de costes que consiguen los pueden trasladar al precio. Mercadona les realiza las especificaciones y los controles de calidad en muchas ocasiones.
Curiosamente en el mercado de la alimentación se está produciendo una disociación, por una parte han proliferado las tiendas gourmets, donde se puede encontrar alimentos ciertamente especiales y singulares, y por otra parte las marcas blancas han crecido en los lineales de los supermercados. Las marcas blancas son productos “low cost” que nos permiten ahorrar dinero para que después podamos optar a otros productos aspiracionales, abusamos de Hacendado para comprarnos unas gafas de Armani. Ahora la crisis económica hará que este tipo de productos crezca mucho más.
Y ante esta situación, ¿qué pueden hacer los fabricantes? En las últimas semanas estamos viendo spots en televisión de varias compañías, Nestlé, Johnson & Johnson, Pascual o Danone, donde comunican las ventajas de sus productos, comparándola indirectamente con marcas blancas, señalando expresamente que “no fabrican para otras marcas”. La diferenciación es una de las estrategias básicas que están desarrollando, necesitan ser percibidos por el consumidor de una manera singular y diferente. Necesitan tener una posición preferente en la mente del consumidor.

Una de las grandes dificultades que tienen las marcas radica en la distribución. Los grandes lineales de los hipermercados no pueden ser llenados únicamente con marcas blancas, pero los pequeños supermercados que están dentro de las ciudades, si que pueden ser llenados en una gran parte por marcas blancas, lo cual deja fuera a los productos diferenciados fuera de esta distribución. Por tanto, estos productos necesitan diseñar una estrategia relacionada con la distribución para poder llegar a una gran parte del público que compra en estas superficies. Una opción podría establecer estrategias de alianzas con cadenas de distribución que no apuesten exclusivamente por la marca blanca. Otra estrategia podría ser fabricar para las marcas blancas productos menos innovadores, con menos valor añadido o commodities, a cambio de obtener un lugar en los lineales. Creo que esta es una de las estrategias que ha optado Casa Tarradellas, que fabrica algunos productos para Mercadona, pero mantiene productos con su propia marca en otros lineales.
Posiblemente, de las famosas 4 P’s del Marketing, por las políticas de las grandes y medias superficies, la distribución se está convirtiendo para muchas marcas y compañías en la más determinante y fundamental de las cuatro. Un reto que tendrán que afrontar.