LAS COSAS COMO SON

Sprite ha lanzado una campaña en Argentina con anuncios divertidos que ha denominado “las cosas como son”, con ella quiere centrarse en el target de adolescentes y jóvenes; y mostrar a esta bebida como una bebida actual y divertida. El anuncio es ingenioso y divertido, como casi todos los que provienen de Argentina.
Lo curioso es que el dominio www.sprite.es, que debería ser el de la marca en España, está en venta. Quizás sea porque aquí es una bebida que tuvo tiempos mejores y prácticamente ha desaparecido.

Si en España hubieran optado por una comunicación como ésta, es posible que ahora la bebida no estuviera en el estado de semidesaparición en el que se encuentra.

LA NUEVA ESTRATEGIA DEL RACC

El RACC ha dejado de ser un simple club de automovilistas para evolucionar y ofrecer multitud de servicios tanto para sus asociados como para terceras personas. Ahora su objetivo es convertirse en una aseguradora general, supongo que buscando asegurar otras circunstancias con menos riesgo que las relacionadas con el automóvil. En la actualidad el grupo RACC lo forman ocho empresas, que ofrecen una diversidad de servicios que varían desde la asistencia en carretera, seguros de hogar, venta y renting de vehículos, ventas de viaje, telemarketing, venta directa o asistencia de hogar.
Ha lanzado una nueva campaña en televisión, donde nos muestra de una manera sutil sus nuevos servicios. Para conseguir mayor atención a los anuncios, y poder tener una base de datos donde comunicarse directamente con los posibles clientes potenciales, ha creado un concurso en su web donde sortea una escapada gastronómica para dos personas.

La marca ha muerto, ¡viva la reputación! Por Joost Van Nispen

He leído un artículo, cuyo título es el que podéis ver arriba y cuyo autor es Joost Van Nispen. Los cierto es que lo primero que pensé hacer, es exactamente lo que describe las primeras líneas del mismo.
Realiza un análisis muy interesante de lo que está ocurriendo en la actualidad respecto a las marcas, a la comunicación y al poder de los clientes. Creo que es cierto, las marcas han pasado de ser creadas por las empresas a ser creadas por los clientes-consumidores y por el poder de comunicación que ahora estos tienen.
Hemos pasado de un poder absolutista, donde sólo había una dirección en la comunicación y las empresas eran las únicas que comunicaban los valores sobre su marca, a un no-poder, o a un poder muy difuminado sobre la marcar, donde cada cliente-consumidor tiene o puede tener una cierta capacidad de comunicar.
Los clientes quieren ser tenidos en cuenta y deben ser tenidos en cuenta, las empresas han de contemplar la interactuación con ellos.
En la creación de una marca será más importante los que los que clientes opinan de ella, que lo que las empresas dicen de sí mismas.

EL SURTIDOR DEL PUEBLO

He leído un artículo en elEconomista.es el caso de una empresa belga llamada “Pom Van het Volk” (la web está en flamenco), “El surtidor del pueblo”.

Según ellos están aplicando estrategias que ya está desarrollando Ryanair, su mayores ingresos los proporcionan la publicidad en las gasolineras y las máquinas distribuidoras.
Los más sorprendente no es que venda la gasolina 0,14 euros más barata, esto no es novedoso, sino que promete repartir los beneficios obtenidos entre sus mejores clientes. Para participar en los beneficios hay que registrarse en su web.
Me parece un excelente ejercicio de creatividad y una estrategia absolutamente innovadora y, francamente, muy interesante para ser aplicada en algunas empresas como solución para captar clientes, especialmente en tiempos de crisis. Si, en general, los clientes son un bien escaso, esta escasez se multiplica en tiempos de crisis donde las empresas necesitan competir en mayor medida con otras por los clientes, y esta puede ser una acción muy interesante para que los clientes prefieran nuestra empresa frente a otras.
Felicidades a “El surtidor del pueblo” por este ejercicio de creatividad.

VALENCIA, BRANDING DE CIUDAD

En los últimos años Valencia está realizando un esfuerzo para posicionarse en el mercado. Podría ser ahora mismo un muy ejemplo de Branding aplicado a una ciudad. Como bien sabéis, este proceso se inició hace algunos años con el proyecto de la Ciudad de las Artes y Las Ciencias, continuó con la Copa América y la Formula 1.

Me han enviado este anuncio, que me parece espectacular, con mucha fuerza y energía, y un slogan que creo acertado en el posicionamiento de marca. Valencia, una ciudad increíble.

Valencia necesita su posicionamiento para competir con las dos grandes ciudades españolas. La primera, y a mi juicio, la que más reconocimiento de marca tiene, Barcelona. El mejor evento mundial para que te conozcan en el mundo es unos juegos olímpicos. La segunda Madrid, que ahora persigue los suyos, ser capital de España le añade un plus. Después creo que existen otro grupo de ciudades muy reconocidas, a mi juicio encabezado por Sevilla, en el que puede estar también Málaga-Marbella y otras. Este es el que puede pretende liderar Valencia. En este apartado, tengo que hacer especial referencia Ibiza, una de las marcas de ciudades más conocidas en el mundo, y su “Ibiza, la isla bonita”, fue una canción de Madonna.
Si es cierta la primera ley del Marketing según Ries & Trout, “es mejor ser el primero que el mejor”, Valencia necesita estar constantemente realizando un esfuerzo para atraer eventos que la promocionen como marca de destino. En cambio, otras ciudades a lo largo del tiempo han sabido comunicar sus virtudes y diferenciaciones y se han posicionado como destinos más atractivos. Valencia tiene una de las fiestas más singulares que existen, Las Fallas, sin embargo, son los San Fermines de Pamplona los que atraen a gente de Australia o Estados Unidos.
Creo que en posicionamiento de una marca la condición esencial es la existencia de un hecho diferencial que le otorgue una ventaja diferencial, y la comunicación de Valencia como una ciudad increíble la considero acertada.

HEINEKEN Y SUS ELEMENTO DIFERENCIADORES

Heineken se posiciona como una cerveza moderna, actual, urbana, y fresca. Busca su target entre gente joven, actual y urbana (entre otras cosas porque es el target más numeroso e interesante).

Para ello, creo que está realizando unas acciones que inciden en esa estrategia de posicionamiento. La primera es la continua comunicación de su botella y su color como imagen de marca. El color verde es en si una diferenciación clara respecto a otras marcas de cervezas más tradicionales que utilizan el color ambar, solo otra marca más utiliza este color. La segunda es su apuesta por el consumo en casa o en fiestas privadas, de ahí la introducción del barril para consumo en los hogares como elemento innovador y diferenciador. Para ello ha creado una interesante acción: www.tienesunplan.com

Me han enviado este spot que no he visto en televisión, que además de divertido, muestra claramente esta estratigia de posicionamiento.

MI REFLEXIÓN SOBRE LAS MARCAS BLANCAS

A colación, de nuevo, del artículo de Markarina y como continuación de mi anterior post sobre el “rey de la marca blanca” (Mercadona), quiero seguir ahondando sobre este tema.
Volviendo a Mercadona, la implantación de su estrategia comercial de SPB (“Siempre precios bajos”) le ha llevado a llenar sus lineales de sus marcas blancas, ya que es únicamente mediante ellas como puede asegurar al consumidor un precio muy competitivo en su compra. Normalmente los productos de la marca blanca de Mercadona son proporcionados por los interproveedores, con los que tiene unos acuerdos especiales, a muy largo plazo, e incluso les apoya en las inversiones que necesitan hacer para satisfacer las cantidades demandas por Mercadona, trabajan con escandallos abiertos de tal manera que el ahorro de costes que consiguen los pueden trasladar al precio. Mercadona les realiza las especificaciones y los controles de calidad en muchas ocasiones.
Curiosamente en el mercado de la alimentación se está produciendo una disociación, por una parte han proliferado las tiendas gourmets, donde se puede encontrar alimentos ciertamente especiales y singulares, y por otra parte las marcas blancas han crecido en los lineales de los supermercados. Las marcas blancas son productos “low cost” que nos permiten ahorrar dinero para que después podamos optar a otros productos aspiracionales, abusamos de Hacendado para comprarnos unas gafas de Armani. Ahora la crisis económica hará que este tipo de productos crezca mucho más.
Y ante esta situación, ¿qué pueden hacer los fabricantes? En las últimas semanas estamos viendo spots en televisión de varias compañías, Nestlé, Johnson & Johnson, Pascual o Danone, donde comunican las ventajas de sus productos, comparándola indirectamente con marcas blancas, señalando expresamente que “no fabrican para otras marcas”. La diferenciación es una de las estrategias básicas que están desarrollando, necesitan ser percibidos por el consumidor de una manera singular y diferente. Necesitan tener una posición preferente en la mente del consumidor.

Una de las grandes dificultades que tienen las marcas radica en la distribución. Los grandes lineales de los hipermercados no pueden ser llenados únicamente con marcas blancas, pero los pequeños supermercados que están dentro de las ciudades, si que pueden ser llenados en una gran parte por marcas blancas, lo cual deja fuera a los productos diferenciados fuera de esta distribución. Por tanto, estos productos necesitan diseñar una estrategia relacionada con la distribución para poder llegar a una gran parte del público que compra en estas superficies. Una opción podría establecer estrategias de alianzas con cadenas de distribución que no apuesten exclusivamente por la marca blanca. Otra estrategia podría ser fabricar para las marcas blancas productos menos innovadores, con menos valor añadido o commodities, a cambio de obtener un lugar en los lineales. Creo que esta es una de las estrategias que ha optado Casa Tarradellas, que fabrica algunos productos para Mercadona, pero mantiene productos con su propia marca en otros lineales.
Posiblemente, de las famosas 4 P’s del Marketing, por las políticas de las grandes y medias superficies, la distribución se está convirtiendo para muchas marcas y compañías en la más determinante y fundamental de las cuatro. Un reto que tendrán que afrontar.

ARMAND BASI

El pasado día 9 de enero falleció Armand Basi, el creador junto a su hermano de la firma de moda que lleva su nombre.
Desde aquí, quiero rendir mi pequeño homenaje a una persona que supo hacer evolucionar un pequeño taller familiar creado en 1948 hasta una marca reconocida, presente en más de 20 paises.
Esta empresa fue la que introdujo los famosos polos Lacoste en España.
En los tiempos de crisis, y el sector textil lleva sabiendo mucho tiempo de esto, Armand Basi adoptó varias estrategías que le condujeron al éxito comercial y empresarial, ha llegado a desfilar dos veces al años en la pasarela de París. Una decidida apuesta por su propia marca, diferenciada y reconocida, por la innovación, el diseño, por la calidad y la diversificación.
Es un excelente ejemplo como una pequeña empresa con mentalidad exclusivamente productora establece las estrategías y acciones necesarias para convertirse en una empresa de diseño, y de moda, en todo su conjunto. Para ello llega a realizar aperturas de tiendas propias, tanto en España como en diversos países, evoluciona en su sistema de distribución implantando en shop in shops.
D.E.P. Armand Basi.

EL MODELO DE GESTION DE MERCADONA

Hace unos días leí en Markarina un post sobre Mercadona y su famosa marca blanca "Hacendado", ello me llevó a curiosear un poco en el modelo de gestión de Mercadona. Para lo que vivimos en Valencia, Mercadona no fue siempre así, creo que en sus comienzos su modelo de gestión era muy parecido al de otras cadenas de supermercados. Pero a principios de los años 90, su modelo de gestión cambió, e implantó la política que ellos llamaron "SPB (Siempre Precios Bajos)". Ellos definen sus prioridades en el siguiente oreden: "El Cliente (llamado por ellos El Jefe), Trabajador, Proveedor, Sociedad y Capital". De este modelo lo que más claro tengo es el segundo pilar "El Trabajador", todos son fijos y sus salarios medios están por encima del sector. He ojeado su Memoria Anual de 2007 y me parece interesante. Está divido según estas categorías, y ellas explica los principales acciones desarrolladas en cada uno de estos apartados.

Bajo mi concepto, su política comercial, SPB, se ha basado en una profundización de la marca blanca: Hacendado, Deliplus,... Mercadona tiene dos tipos de proveedores, unos más normales y los llamados "interproveedores" aquellos con los que tiene un relación especial, le proveen de su marca blanca. en 2007 había 109, algunos trabajan prácticamente en exclisiva para Mercadona. Con ellos suele trabajar con escandallos abiertos para buscar un ahorro conjunto de los coste, que suele transferir al precio final del producto, y firma contratos a muy largo plazo.

Leyendo su Memoria Anual he observado una coherencia en su modelo de negocio y su estrategia empresarial, que visto los resultados, más de 240 millones de euros en 2007, es un éxito.

Creo que el modelo comercial de Mercadona es una adaptación del modelo de Wal-Mart, cuyo lema es "Save money, live better", un modelo comercial también basado en el precio. Pero creo que ha sabido adaptarlo al mercado español al igual que su estrategía. Ahora mismo desconozco mucho acerca de Wal-Mark, pero Mercadona ha conseguido un éxito fuera de toda cuestión, y un reconocimiento social muy alto. Como curiosidad, en la web de Wal-Mark aparece una cifra que va aumentando, que es el dinero que desde el 1 de enero los norteamericanos se han ahorrado comprando en Wal-Mark Stores, ayer había más de 4.700 millones de dolares.

No estoy de acuerdo con el abuso de las marcas blancas, pero lo dejaré para otro día, al igual que escribir sobre Wal-Mark

¿QUE HA PASADO CON LA RESPONSABILIDAD SOCIAL CORPORATIVA?

En los últimos años hemos asistido al “boom” de la implantación y la comunicación por parte de numerosas empresas de actividades englobadas en la llamada “Responsabilidad Social Corporativa”. La RSC implica no sólo el cumplimiento de las leyes en materia laboral, social o medioambiental, sino que nace del convencimiento que tiene la propia empresa de su función social. Os adjunto la definición de wikipedia: http://es.wikipedia.org/wiki/Responsabilidad_social_corporativa

Muchas empresas han creado fundaciones, han colaborado con ONG’s, otras han patrocinado actividades sociales o deportivas. La RSC se ha utilizado como instrumento de Marketing, tanto internamente, como de comunicación a los potenciales clientes.
En épocas de crecimiento económico y de beneficios se puede destinar un pequeño porcentaje de estos a desarrollar actividades sociales, de protección del medio ambiente, etc. y utilizar éstas como medio de comunicación de nuestra marca. Pero que ocurre ahora, en época de crisis, con la RSC. ¿Puede a la vez una corporación tener Responsabilidad Social y fomentar ERES? ¿O deslocalizar, buscando lugares con mano de obra más barata?
¿Estaba realmente arraigada en las empresas la RSC o únicamente es un instrumento de comunicación?
Por supuesto que es lícito ganar dinero y obtener beneficios, las empresas deben tener ánimo de lucro, pero también deben ser coherentes con su comunicación y con su posicionamiento de marca.
Por otra parte, ¿Valora el consumidor la Responsabilidad Social Corporativa?, o ¿Unicamente importa el precio?
Las empresas deben mejorar su comunicación respecto a su política de RSC para que el consumidor la valore y esté dispuesto a pagar más por ello. Quizás las Cajas de Ahorros, dada su función social y ser entidades sin ánimo de lucro, las que más comunican sus acciones sociales, su políticas sociales.
Actualmente, podemos ver un spot televisivo de Ausonia donde nos muestra una colaboración para investigación contra el cáncer de mama, En su web podéis obtener la información y ver el vídeo http://www.ausonia.es/aecc/. Pero esto son acciones cocretas, no se trata de comunicar la política global de la empresa.
Pero en tiempos de crisis, que es mejor ¿colaborar con una ONG o mantener los puestos de trabajo de tus empleados? ¿Preferiría pagar un poco más el consumidor por productos fabricados por estas empresas? Creo que se podría emplear como un instrumento de comunicación y de posicionamiento de marca.