HEINEKEN Y SUS ELEMENTO DIFERENCIADORES

Heineken se posiciona como una cerveza moderna, actual, urbana, y fresca. Busca su target entre gente joven, actual y urbana (entre otras cosas porque es el target más numeroso e interesante).

Para ello, creo que está realizando unas acciones que inciden en esa estrategia de posicionamiento. La primera es la continua comunicación de su botella y su color como imagen de marca. El color verde es en si una diferenciación clara respecto a otras marcas de cervezas más tradicionales que utilizan el color ambar, solo otra marca más utiliza este color. La segunda es su apuesta por el consumo en casa o en fiestas privadas, de ahí la introducción del barril para consumo en los hogares como elemento innovador y diferenciador. Para ello ha creado una interesante acción: www.tienesunplan.com

Me han enviado este spot que no he visto en televisión, que además de divertido, muestra claramente esta estratigia de posicionamiento.

MI REFLEXIÓN SOBRE LAS MARCAS BLANCAS

A colación, de nuevo, del artículo de Markarina y como continuación de mi anterior post sobre el “rey de la marca blanca” (Mercadona), quiero seguir ahondando sobre este tema.
Volviendo a Mercadona, la implantación de su estrategia comercial de SPB (“Siempre precios bajos”) le ha llevado a llenar sus lineales de sus marcas blancas, ya que es únicamente mediante ellas como puede asegurar al consumidor un precio muy competitivo en su compra. Normalmente los productos de la marca blanca de Mercadona son proporcionados por los interproveedores, con los que tiene unos acuerdos especiales, a muy largo plazo, e incluso les apoya en las inversiones que necesitan hacer para satisfacer las cantidades demandas por Mercadona, trabajan con escandallos abiertos de tal manera que el ahorro de costes que consiguen los pueden trasladar al precio. Mercadona les realiza las especificaciones y los controles de calidad en muchas ocasiones.
Curiosamente en el mercado de la alimentación se está produciendo una disociación, por una parte han proliferado las tiendas gourmets, donde se puede encontrar alimentos ciertamente especiales y singulares, y por otra parte las marcas blancas han crecido en los lineales de los supermercados. Las marcas blancas son productos “low cost” que nos permiten ahorrar dinero para que después podamos optar a otros productos aspiracionales, abusamos de Hacendado para comprarnos unas gafas de Armani. Ahora la crisis económica hará que este tipo de productos crezca mucho más.
Y ante esta situación, ¿qué pueden hacer los fabricantes? En las últimas semanas estamos viendo spots en televisión de varias compañías, Nestlé, Johnson & Johnson, Pascual o Danone, donde comunican las ventajas de sus productos, comparándola indirectamente con marcas blancas, señalando expresamente que “no fabrican para otras marcas”. La diferenciación es una de las estrategias básicas que están desarrollando, necesitan ser percibidos por el consumidor de una manera singular y diferente. Necesitan tener una posición preferente en la mente del consumidor.

Una de las grandes dificultades que tienen las marcas radica en la distribución. Los grandes lineales de los hipermercados no pueden ser llenados únicamente con marcas blancas, pero los pequeños supermercados que están dentro de las ciudades, si que pueden ser llenados en una gran parte por marcas blancas, lo cual deja fuera a los productos diferenciados fuera de esta distribución. Por tanto, estos productos necesitan diseñar una estrategia relacionada con la distribución para poder llegar a una gran parte del público que compra en estas superficies. Una opción podría establecer estrategias de alianzas con cadenas de distribución que no apuesten exclusivamente por la marca blanca. Otra estrategia podría ser fabricar para las marcas blancas productos menos innovadores, con menos valor añadido o commodities, a cambio de obtener un lugar en los lineales. Creo que esta es una de las estrategias que ha optado Casa Tarradellas, que fabrica algunos productos para Mercadona, pero mantiene productos con su propia marca en otros lineales.
Posiblemente, de las famosas 4 P’s del Marketing, por las políticas de las grandes y medias superficies, la distribución se está convirtiendo para muchas marcas y compañías en la más determinante y fundamental de las cuatro. Un reto que tendrán que afrontar.

ARMAND BASI

El pasado día 9 de enero falleció Armand Basi, el creador junto a su hermano de la firma de moda que lleva su nombre.
Desde aquí, quiero rendir mi pequeño homenaje a una persona que supo hacer evolucionar un pequeño taller familiar creado en 1948 hasta una marca reconocida, presente en más de 20 paises.
Esta empresa fue la que introdujo los famosos polos Lacoste en España.
En los tiempos de crisis, y el sector textil lleva sabiendo mucho tiempo de esto, Armand Basi adoptó varias estrategías que le condujeron al éxito comercial y empresarial, ha llegado a desfilar dos veces al años en la pasarela de París. Una decidida apuesta por su propia marca, diferenciada y reconocida, por la innovación, el diseño, por la calidad y la diversificación.
Es un excelente ejemplo como una pequeña empresa con mentalidad exclusivamente productora establece las estrategías y acciones necesarias para convertirse en una empresa de diseño, y de moda, en todo su conjunto. Para ello llega a realizar aperturas de tiendas propias, tanto en España como en diversos países, evoluciona en su sistema de distribución implantando en shop in shops.
D.E.P. Armand Basi.

EL MODELO DE GESTION DE MERCADONA

Hace unos días leí en Markarina un post sobre Mercadona y su famosa marca blanca "Hacendado", ello me llevó a curiosear un poco en el modelo de gestión de Mercadona. Para lo que vivimos en Valencia, Mercadona no fue siempre así, creo que en sus comienzos su modelo de gestión era muy parecido al de otras cadenas de supermercados. Pero a principios de los años 90, su modelo de gestión cambió, e implantó la política que ellos llamaron "SPB (Siempre Precios Bajos)". Ellos definen sus prioridades en el siguiente oreden: "El Cliente (llamado por ellos El Jefe), Trabajador, Proveedor, Sociedad y Capital". De este modelo lo que más claro tengo es el segundo pilar "El Trabajador", todos son fijos y sus salarios medios están por encima del sector. He ojeado su Memoria Anual de 2007 y me parece interesante. Está divido según estas categorías, y ellas explica los principales acciones desarrolladas en cada uno de estos apartados.

Bajo mi concepto, su política comercial, SPB, se ha basado en una profundización de la marca blanca: Hacendado, Deliplus,... Mercadona tiene dos tipos de proveedores, unos más normales y los llamados "interproveedores" aquellos con los que tiene un relación especial, le proveen de su marca blanca. en 2007 había 109, algunos trabajan prácticamente en exclisiva para Mercadona. Con ellos suele trabajar con escandallos abiertos para buscar un ahorro conjunto de los coste, que suele transferir al precio final del producto, y firma contratos a muy largo plazo.

Leyendo su Memoria Anual he observado una coherencia en su modelo de negocio y su estrategia empresarial, que visto los resultados, más de 240 millones de euros en 2007, es un éxito.

Creo que el modelo comercial de Mercadona es una adaptación del modelo de Wal-Mart, cuyo lema es "Save money, live better", un modelo comercial también basado en el precio. Pero creo que ha sabido adaptarlo al mercado español al igual que su estrategía. Ahora mismo desconozco mucho acerca de Wal-Mark, pero Mercadona ha conseguido un éxito fuera de toda cuestión, y un reconocimiento social muy alto. Como curiosidad, en la web de Wal-Mark aparece una cifra que va aumentando, que es el dinero que desde el 1 de enero los norteamericanos se han ahorrado comprando en Wal-Mark Stores, ayer había más de 4.700 millones de dolares.

No estoy de acuerdo con el abuso de las marcas blancas, pero lo dejaré para otro día, al igual que escribir sobre Wal-Mark

¿QUE HA PASADO CON LA RESPONSABILIDAD SOCIAL CORPORATIVA?

En los últimos años hemos asistido al “boom” de la implantación y la comunicación por parte de numerosas empresas de actividades englobadas en la llamada “Responsabilidad Social Corporativa”. La RSC implica no sólo el cumplimiento de las leyes en materia laboral, social o medioambiental, sino que nace del convencimiento que tiene la propia empresa de su función social. Os adjunto la definición de wikipedia: http://es.wikipedia.org/wiki/Responsabilidad_social_corporativa

Muchas empresas han creado fundaciones, han colaborado con ONG’s, otras han patrocinado actividades sociales o deportivas. La RSC se ha utilizado como instrumento de Marketing, tanto internamente, como de comunicación a los potenciales clientes.
En épocas de crecimiento económico y de beneficios se puede destinar un pequeño porcentaje de estos a desarrollar actividades sociales, de protección del medio ambiente, etc. y utilizar éstas como medio de comunicación de nuestra marca. Pero que ocurre ahora, en época de crisis, con la RSC. ¿Puede a la vez una corporación tener Responsabilidad Social y fomentar ERES? ¿O deslocalizar, buscando lugares con mano de obra más barata?
¿Estaba realmente arraigada en las empresas la RSC o únicamente es un instrumento de comunicación?
Por supuesto que es lícito ganar dinero y obtener beneficios, las empresas deben tener ánimo de lucro, pero también deben ser coherentes con su comunicación y con su posicionamiento de marca.
Por otra parte, ¿Valora el consumidor la Responsabilidad Social Corporativa?, o ¿Unicamente importa el precio?
Las empresas deben mejorar su comunicación respecto a su política de RSC para que el consumidor la valore y esté dispuesto a pagar más por ello. Quizás las Cajas de Ahorros, dada su función social y ser entidades sin ánimo de lucro, las que más comunican sus acciones sociales, su políticas sociales.
Actualmente, podemos ver un spot televisivo de Ausonia donde nos muestra una colaboración para investigación contra el cáncer de mama, En su web podéis obtener la información y ver el vídeo http://www.ausonia.es/aecc/. Pero esto son acciones cocretas, no se trata de comunicar la política global de la empresa.
Pero en tiempos de crisis, que es mejor ¿colaborar con una ONG o mantener los puestos de trabajo de tus empleados? ¿Preferiría pagar un poco más el consumidor por productos fabricados por estas empresas? Creo que se podría emplear como un instrumento de comunicación y de posicionamiento de marca.

A PROPOSITO DE LA CRISIS

El 15 de noviembre de 1998, Arturo Pérez Reverte en el Semanal, como si de una premonoción tipo Nostradamus, escribió un artículo que describe las circunstancias económicas-financieras que estamos viviendo estos días. He buscado en su página web oficial: http://www.capitanalatriste.com/ y en la web del Semanal: http://www.xlsemanal.com/web/firma.php?id_edicion=3747&id_firma=7970 pero no lo he encontrado, mi intención era hacer un link a este artículo, pero dado que ha sido imposible, me permito la licencia de reproducir algunos de los párrafos más significativos del artículo.
De los personajes que han generado esta situación Pérez Reverte sostiene que “No crean riqueza, sino que especulan. Lanzan al mundo combinaciones fastuosas de economía financiera que nada tiene que ver con la economía productiva. Alzan castillos de naipes y los garantizan con espejismos y con humo, y los poderosos de la tierra pierden el culo por darles coba y subirse al carro.”
Ellos nos han engañado sosteniendo que el sistema es infalible, pero “Y de pronto resulta que no. De pronto resulta que el invento tenía sus fallos, y que lo de alto riesgo no era una frase sino exactamente eso: alto riesgo de verdad. Y entonces todo el tinglado se va a tomar por el saco. Y esos fondos especiales, peligrosos, que cada vez tienen más peso en la economía mundial, muestran su lado negro. Y entonces -¡oh, prodigio!- mientras que los beneficios eran para los tiburones que controlaban el cotarro y para los que especulaban con dinero de otros, resulta que las pérdidas, no.”
Y al final quienes son los que “pagan el pato” …“Entonces resulta que mientras el beneficio era privado, los errores son colectivos y las pérdidas hay que socializarlas, acudiendo con medidas de emergencia y con fondos de salvación para evitar efectos dominó y chichis de la Bernarda.”
“Eso es lo que viene, me temo. Nadie perdonará un duro de la deuda externa de países pobres, pero nunca faltarán fondos para tapar agujeros de especuladores y canallas que juegan a la ruleta rusa en cabeza ajena.” Efectivamente eso es lo que sucedió y sucede diez años después.
Y ahora estamos inmersos en esta situación de la cual no sabemos bien como salir. Ahora nos enfrentamos en nuestras empresas a planificar el 2009,… planificar que ironía,… sin un escenario claro en el que apoyarnos, sin saber muy bien que sucederá, ni cuanto a peor irá la situación general. Nosotros, la economía real nos hemos esforzado durante estos años en hacer las cosas mejor día a día, hemos implantado sistema de calidad, sistemas de control financiero, sistemas de gestión eficaces, ISOs 9000, ISOs 14000, etc. Pero ahora de nada está sirviendo eso, cuando los bancos que antes te abrazaban, ahora piensan tienes un alto riesgo. De nada sirve cuando las agencias de clasificación del riesgo comercial, ahora después de haber pagado tu cuota anual, te dice que también tienes que asumir el riesgo tú, porque muchos de tus clientes, que rigurosamente te han pagado, ya no tienen riesgo.
Agudicemos nuestro ingenio y creatividad para poder sortear con éxito esta situación que nos ha tocado vivir. Somos nosotros la economía real la que crea riqueza de forma general, la crea empleo, la que crea estabilidad. Ahora más que nunca tenemos todos que trabajar más para sacar adelante nuestras empresas.

Feliz Navidad

Os deseo una muy Feliz Navidad y un PROSPERO año 2009 (ante el cual ahora estamos un poco asustados)
De todas las felicitación on-line que he recibido, esta es la que me ha parecido más graciosa. Me la envió un cliente.
FELIZ 2009.

PROYECCIÓN INTERNACIONAL DE ESPAÑA

Para los que nos dedicamos a elaborar productos españoles y posteriormente a exportarlos, en numerosas ocasiones nos encontramos valorados muy por debajo de otros países de nuestro entorno: Francia e Italia principalmente ó Alemania.
Esto ocurre a pesar que los productos españoles sean de calidad superior. Podemos observar en mercados gourmets de New York o Londres como la mayoría de los aceites de oliva que se venden allí son de marcas italianas, a pesar que en muchas ocasiones el aceite sea elaborado en España.
Recientemente leí una entrevista a Tom Ford, anterior diseñador creativo de Gucci, donde decía que el diseñaba en Estados Unidos, pero que fabricaba en Italia porque el “Made in Italy” vende mucho en países como China o Japón.
Pero si tenemos productos de calidad, entonces ¿qué le falta a España? ¿vende realmente el “Made in Spain”?
A mi juicio, lo que le falta a España principalmente son marcas de lujo. Si paseamos por la Quinta Avenida de New York podemos observar tiendas de Luois Vuitton, Prada, Armani, Versace, Dior,… todas ellas son italianas y francesas, y prácticamente la única marca española que encontramos es Zara o Mango.

Ni siquiera la principal, y prácticamente la única marca de lujo española, Loewe, poca gente la relaciona con España y además pertenece al grupo francés LVMH. Quizás la marca española más reconocida, al menos en su sector, sea Vega Sicilia, un vino indispensable en las cartas de los mejores restaurantes del mundo.
En el centro comercial de lujo que existe en la Plaza Roja de Moscú, únicamente aparecen dos marcas españolas Zara e Iker Casillas. Españoles o españolas que triunfan en el mundo son muy importantes para la promoción exterior de España y de su imagen de marca de calidad. Transmiten la imagen de un país, de una marca que es capaz de crear productos que triunfan. Una de las principales ventajas de Italia o Francia respecto a España es que ellos nos llevan más de 50 años de ventaja en la promoción de sus productos en todo el mundo, transmitiendo una imagen única de país. Es por ello que tenemos que redoblar el esfuerzo en promoción de España en el exterior. Ahora bien una de las mayores dificultades a las que se enfrenta España en los mercados internacionales es que no transmitimos una única imagen, sino 17, una por cada comunidad autónoma.
La marca es el valor más importante que tiene una empresa, hace poco leí “las marcas son como faros. Justo cuando hay niebla (crisis) deben de iluminar”, y España necesita seguir creciendo como marca de calidad en los mercados internacionales y eso ayudará a las empresas españolas a posicionarse con ventaja y poder afrontar la crisis con mejores garantías.

APPLE VERSUS SAMSUNG II.

Hace algunas semanas escribí sobre Apple y Samsung a raíz de un viaje a New York. Posteriormente, realicé un viaje a Moscú y allí descubrí una masiva presencia de Samsung y prácticamente una nula presencia de Apple.
En Moscú, el Apple Center estaba dentro del centro comercial de lujo RYM, que está en frente a Kremlin, y frente al mausoleo de Lenin (qué paradoja más curiosa), se trata de un pequeño espacio de apenas 100 m2 en el segundo piso.
La presencia de Samsung es constante en Moscú, en la carretera de acceso desde el aeropuerto a Moscú, encontramos un panel en forma de mano que tiene cogido un móvil y en frente de la Duma (el parlamento Ruso) hay un enorme panel que muestra varios productos de Samsung.
¿Ha establecido Samsung una estrategia de liderazgo en el mercado ruso al no poder llegar al liderazgo en el mercado americano? Si así lo hecho, a mi juicio es una decisión adecuada. En el fondo no es más que una versión de la segmentación de mercado. Si no puede ser líder en el mercado americano, si lo puede ser el mercado ruso, y por tanto, es allí donde está realizando inversiones más potentes en comunicación y en posicionamiento de marca. En Estados Unidos, es difícil que alcance el posicionamiento de marca que tiene Apple, pero en países emergentes es mucho más factible.
El mercado ruso es un mercado de 145 millones de personas ávidas de consumir, un mercado en crecimiento (o al menos lo era antes de la crisis).
La primera ley de “Las 22 leyes inmutables del Marketing” según Trout y Ries es “mejor ser el primero que el mejor”, pero más interesante es la segunda “ “si no puedes ser el primero, hay que crear una categoría en la que puedas serlo”, o un mercado…

ANDORRA,¿EL PAÍS DE LOS PIRINEOS?

La semana pasada estuve en Andorra por motivos de trabajo, es el tercer año consecutivo que voy. Los dos años anteriores me hablaban de la falta de nieve, y como este hecho afectaba a la economía del país. Este año hay mucha nieve, como bien sabéis, sin embargo, tampoco se plantea un buen año debido a la crisis internacional que está afectando a España y Francia, los países de lo que depende económicamente, especialmente de España.

Andorra es un país que durante años ha vivido de una singularidad especial, al ser puerto franco y casi un paraíso fiscal. Hace décadas vivía del contrabando de alcohol y tabaco. Sus bajos precios atraían a compradores, especialmente españoles, se organizaban excursiones expresamente para realizar compras. Salía un autobús de madrugada, llegaba por la mañana, y a media tarde regresaba. Pero ahora estas ventajas competitivas prácticamente han desaparecido, sus precios ya no resultan atrayentes. Yo sostengo que su gran competidor es eBay, ahí puedes encontrar mejores precios.
Creo que Andorra necesita un Plan Estratégico para desarrollar una ventaja competitiva y un posicionamiento que ahora no tiene. Hace unos años realizaron una fuerte campaña de comunicación basada en el slogan “Andorra, el país de los Pirineos”. Quizás esa fuese su ventaja diferencial, la asociación de Andorra-Pirineos. Sin embargo, creo que ese posicionamiento que tenía lo ha perdido, ahora también podemos asociar Pirineos al Valle de Arán, o al Pirineo Aragonés. Cuando llegas a Andorra no ves el Pirineo, ves centros comerciales, ves tiendas, eso sí rodeadas de montañas.
En cualquier estrategia de posicionamiento, la coherencia es extremadamente importante, y cuando la realidad (o mejor “la percepción de la realidad”, que al fin y al cabo es lo que realmente existe) no se corresponde con la imagen que queremos transmitir, el fracaso es visible.
Me decía un cliente-amigo que en el fondo el problema de Andorra radica en que el andorrano apenas existe, se trata de un país con una fuerte inmigración, y el que es de allí no se siente atraído por sus raíces por lo cual es difícil comunicar la imagen de un país.
Andorra es un país que está en el Pirineo, pero éste cuesta verlo porque lo tapa una enorme cortina de asfalto, centros comerciales, tiendas, coches, hoteles, construcciones, etc.
A pesar de ello, merece la pena ir, allí el Pirineo existe, se puede disfrutar de la montaña, de sus pueblos, y de sus costumbres.