¿ES ADECUADA UNA ESTRATEGIA DE PRODUCTOS MÁS BARATOS?

He leído en marketingdirecto.com que Nestlé y L’Oreal van a iniciar la estrategia de sacar tanto en el mercado europeo como en el de países en desarrollo productos baratos.
En Europa, ¿esta estrategia está causada por la crisis o por la aparición de las marcas blancas? En el primer caso sería una estrategia coyuntural (eso espero, no quiero una crisis eterna) y en el segundo su objetivo sería competir con las marcas blancas.
He observado la web de Nestlé, donde plantea su misión como un reto: “la nutrición, la salud y el bienestar de sus consumidores en cada etapa de su vida, en todo momento y lugar”; basado en un triple compromiso, con los consumidores “Nestlé procura adaptar sus productos a las necesidades y gustos de una sociedad”; con la Innovación, “en Nestlé España, la innovación aporta el 11% de la cifra de ventas”; y con la calidad, “la continua búsqueda de la calidad”.
Los productos baratos es posible que cumplan con el primer compromiso, adaptándose a la menor disponibilidad de los consumidores, pero ¿qué pasa con la calidad y la innovación? Es posible que estos dos compromisos se sacrifiquen en los productos más baratos, al fin y al cabo, en algún lugar debe estar el ahorro de coste que han de conllevar estos productos para seguir manteniendo su rentabilidad.
No quiero entrar, ni pretendo hablar de mi trabajo ni siquiera del sector en que desarrollo mi actividad profesional, pero muchos clientes me transmiten que los consumidores más que renunciar al consumo de productos lo que hacen es renunciar a productos más caros, eligiendo productos más económicos dentro de la misma línea o gama de productos. Los consumidores por ejemplo no renuncian a consumir cerveza, pero si que renuncian a consumir cervezas más caras o selectas, sacrificando la calidad.
Creo que si la rentabilidad es margen x rotación, Nestlé sabe que en este caso con los productos actuales su rotación puede disminuir drásticamente, y pretende establecer un equilibrio entre margen y rotación que le ayude a mantener su rentabilidad por línea de producto, aunque en este caso tenga que sacrificar parte de su margen para conseguir mejor rotación.
Sin duda el precio se está convirtiendo en un factor determinante en la elección de productos por parte del consumidor y su gestión adquiere un relevancia especial. Una buena idea es lanzar productos al mercado con precios más competitivo, de esta forma podemos permitirnos no bajar precios en los productos actuales (evitando que el consumidor se sienta engañado por lo que ha pagado hasta la fecha) y una vez pasado esta situación (esperemos) coyuntural poder retirar estos productos y continuar con los de precios más altos.

NUEVA ESTRATEGIA DE VUELING.COM

En tiempo de necesidades hay que agudizar el ingenio para captar nuevos clientes. Vueling con una imagen joven, moderna, actual y divertida se había centrado especialmente en vuelos relacionados con el turismo de particulares. Creo que su parición supuso una innovación en el sector de aéreo español, ofrecía algunos servicios que en su momento podían considerarse pioneros, su facilidad para comprar por internet, la posibilidad de elegir asiento, y sobre todo unos precios muy competitivos.
Pero llegó la crisis para ellos y ahora quieren ampliar su target y pretende captar empresas, ofreciendo servicios especiales para ellas. Ha aumentado su frecuencia de vuelos diarios entre Madrid y Barcelona (precisamente ahora que el AVE ha quitado una cuantía importante de usuarios del puente aéreo) o asientos más grandes. Ha creado una web especial para empresas, donde para obtener las ventajas exclusivas para ellas, éstas tienen que registrarse y dar una serie de información, además de la típica de la empresa, te preguntan nombre de los pasajeros, facturación o gasto anual aéreo.
En definitiva ahora que los vuelos de turistas particulares están descendiendo, buscan nuevos clientes en las empresas, cuyos vuelos son más estables y quizás menos dependientes de las coyunturas económicas. Perfecto, si esto nos ayuda a tener mejores precios y mejor servicio, mejor.

¿UN PASO ATRÁS DE SEAT?

Hoy he visto en un cartel que anunciaba un nuevo modelo de Seat, Exeo. Como bien sabemos la crisis es especialmente dura en el sector del automóvil y el lanzamiento de nuevos modelos para conseguir nuevos clientes es especialmente necesario en estos momentos.
Lo curioso de este modelo es que es muy parecido al anterior Seat Toledo, no el último que creo que fue un sonoro fracaso, con el que perdió cuota de mercado en el segmento de las berlinas. La marca Seat Toledo desapareció y el modelo fue sustituido por el Altea XL. En mi opinión con este nuevo modelo, intenta rectificar un claro error de producto, un producto inadecuado para el target que compra berlinas. Creo que ese producto le hizo un gran favor a Ford Mondeo, Renault Laguna y otros.
¿Deshace Seat el camino andado hasta ahora? ¿Rectifica su error de producto? Yo creo que sí, porque este modelo supone romper con su línea de modelos actuales, de corte más deportivo y vuelve a un diseño más clásico.
Por cierto, Exeo rompe con la tradición de Seat de poner a sus modelos nombres de ciudades españolas: Marbella, Ibiza, Córdoba, Málaga, Altea o Toledo.

¿ES EL PRECIO LA PRINCIPAL VARIABLE?

O mejor dicho, ¿es la única variable importante en tiempos de crisis como los actuales?
He leído una noticia en marketingdirecto.com sobre la guerra de precios que actualmente existe en la distribución, al parecer es la única estrategia que las grandes superficies son capaces de desarrollar. Incluso en la campaña que ha lanzado Lidl para comunicar la calidad de su marca blanca, aparece la referencia al precio, cosa que no entiendo, pero si ya esta empresa está posicionada como precio bajo, si quiere comunicar calidad que se centre en la calidad. Hace unos años Mercadona nos ofreció una campaña parecida donde aparecía un señor que iba en un avión a Noruega a elegir el mejor salmón.

Siempre he pensado que el precio no lo fijan las empresas sino el mercado, y si las empresas fijan el precio, es el mercado en que designa el lugar que ocupa entonces el producto: posicionamiento, rotación, competencia, etc. Por supuesto, en productos commodities es el mercado el que fija exclusivamente el precio. Si el producto no tiene alguna ventaja diferencial, el precio es la principal variable. Y creo que las empresas de distribución están demostrando que ninguna tiene ventaja diferencial alguna.
Actualmente estamos compitiendo por una demanda mucho más escasa, prácticamente todos los sectores están en una fase de contracción, las empresas tienen/tenemos sobredimensionada la capacidad de producción, por tanto, nuestros costes fijos son relativamente alto y es en esta situación donde la tentación de bajar el precio es alta.
No creo que esta sea la solución porque la demanda, pienso, ahora es ciertamente inelástica, a pesar de bajar el precio, las ventas no aumentan de la manera esperada. Perdemos margen.
Por otra parte, si no bajamos el precio, es posible que nuestras ventas disminuyan más y, por tanto, la rotación de nuestros productos incidan negativamente en la rentabilidad.
En mi opinión una solución puede ser optar por la realización de promociones tipo 2x1, ofreciendo algún nuevo producto, productos con menos demanda. También en muchos casos estas promociones pueden servir para deshacerse del stock de un producto con escasa demanda. Antes las promociones eran útiles para aumentar ventas, ahora puede que lo sean para que éstas se produzcan.

SE DESENTIERRA EL HACHA DE GUERRA EN LA DISTRIBUCIÓN

Hace algunas semanas escribí un post en relación a Mercadona y otro sobre el abuso de la marca blanca que estaba haciendo esta empresa de distribución.
Ahora he leído en El Economista.es un artículo sobre la guerra abierta entre Mercadona y algunos de sus proveedores, a los que les está exigiendo la congelación o incluso rebaja de precios. No olvidemos que Mercadona “ha expulsado” de sus lineales una cantidad importante de referencia, que ha sustituido por su marca blanca.
Puede ser cierto que los tiempos han cambiado, y que para bajar los precios han de bajar los costes, pero en este caso lo hacen exigiendo que este descenso de los costes recaiga exclusivamente en los proveedores. Lógicamente si los fabricantes aceptan estos criterios también tendrán que aplicar esta congelación o descenso de precios a otras empresas distribuidoras, con la cosecuente bajada su rentabilidad y de sus beneficios.
Muchas veces detrás de un producto hay I+D+i y comunicación, elementos que en una marca blanca no son necesarios. Para la marca blanca la única P que importa (de las famosas 4Ps) es el Placement, es donde tiene su ventaja competitiva, sobre todo si es como en caso de Mercadona, la única que está presente.
En su filosofía de empresa Mercadona incide que los primero para ellos es “El Cliente”, después “El Trabajador”, “Los proveedores”, “La Sociedad” y por último “El Capital”. ¿Es coherente su actual política comercial con esta nueva situación? En mi opinión, rotundamente NO.
Recientemente he leído que ha decidido expulsar también al principal productor de aceite de oliva de España, la cooperativa Hojiblanca, con más de27.000 agricultores asociados. Cuanto menos sus prioridades acerca de los proveedores y de la sociedad no se cumplen aquí, y lo que parece que prima en toda esta nueva política comercial es única y exclusivamente “El Capital”. Se vanagloria de que “El Cliente” es lo primero, al que ellos internamente llaman “El Jefe” pero a este dentro de sus lineales le han restringido la libertad, en la mayoría de los productos únicamente puedes elegir su marca blanca. Ha eliminado de la mayoría de sus lineales la competencia.
Es cuanto menos curioso que a lo largo de los últimos años se trabaje por un posicionamiento, de acuerdo con unas estrategias y de pronto todo esto no vale. A los clientes no se les deja elegir, a los proveedores se les utiliza y después de les deja tirados de la noche a la mañana, y la sociedad… ahora no importan 27.000 agricultores. ¿Qué ha pasado con el modelo de crecimiento de Mercadona de los últimos años? ¿Qué ha pasado con el mensaje que ha transmitido hasta ahora?
Lidl está negociando con algunos de los proveedores “expulsados” de Mercadona para darle cabida en sus lineales.
Desde luego interesante momentos los que se están produciendo en la distribución.

ONO SE APUNTA A LA MODA DE LOS PUNTOS

Hoy me ha llegado una tarjeta de ONO donde me invita a participar en programa de puntos que tiene. No se el tiempo que está desarrollando este programa, pero en los dos años que soy cliente de ellos, me llega ahora.
Cuando comenzó ONO introdujo una novedad en el mercado de la telefonía, ¡llamadas gratis de ONO a ONO!, que posteriormente se tradujo en todas las empresas de telefonía en llamadas locales y nacionales gratis a teléfonos fijos.
Hasta ahora conocía el programa de puntos en la telefonía móvil que te permiten disponer de terminales a un coste más interesante o incluso gratis. Pero desconocía este programa de incentivación y de fidelización en la telefonía fija.
Me dado de alta para enterarme y he visto los regalos del tipo 3 meses de 30 minutos de llamadas a móviles, 3 meses de BA12MB al precio de BA6MB, o 1 Bono 3 partidos fútbol directo (tv digital).
Siempre he oído que es cinco veces más barato mantener un cliente que captar uno nuevo, y dado que ahora los clientes son, si cabe más importantes, porque son menos y cada vez más exigentes (especialmente en tiempos de crisis) es interesante y una buena idea realizar programas de fidelización en clientes. Si no ganamos clientes, al menos no los perdamos.

¿QUE HACER ANTE LA CRISIS?

Lo cierto es que no lo sé. No tengo la solución, y creo que ni siquiera sé si la tengo para mi empresa. Sólo pretendo compartir unas ciertas reflexiones e inquietudes.
La situación actual está haciendo que el nerviosismo o incluso el pánico cunda. Dada las dificultades financieras que hay, muchas empresas están teniendo dificultades de pago, y hay que seleccionar muchos a quien vendemos. A muchos de nuestros clientes, no le vamos a poder vender, y en la medida de lo posible tendremos que hacer un esfuerzo extra en buscar nuevos que sustituyan a estos.
Ahora más que nunca tendremos que adaptarnos al mercado y a nuestros clientes y deberemos adecuar extraordinariamente nuestros productos a ellos. Los factores de fidelización de clientes son ahora extraordinariamente importantes.
Creo que en estos momentos, en general, nuestras empresas no se juegan los beneficios, sino nuestra supervivencia, con todo lo que esto representa. Hay que aprovechar todas las oportunidades que el mercado nos ofrezca, controlar los costes y seguir teniendo ambición por crecer.
Las estrategias que teníamos diseñadas para las vacas gordas, ahora no sirven. Ahora el precio adquiere una extraordinaria importancia, y posiblemente sea la variable más determinante, muchas empresas no sólo no han subido los precios, sino que incluso los han bajado.
Dado que ahora los recursos son todavía más escasos, todos nos volvemos ahora más selectivos, y tendremos que “pelear” por esos escasos recursos. Tenemos que estar preparados para “realizar una lucha cuerpo a cuerpo con la competencia”. Cada semana, cada día tenemos que idear nuevas ideas que ofrecer a nuestros clientes.
Un consejo, cuando vayáis a trabajar o cuando volváis en coche, no escuchéis noticias, yo me he pasado a la música, es bueno una bocanada de optimismo.

McDONALD’S Y SU NUEVA ESTRATEGIA DE COMUNICACIÓN

McDonald’s en los últimos años se ha visto atacada desde diversos frentes por lo insano de sus productos y los peligros para la salud que puede suponer el abuso de sus productos.
Para poder contrarrestar esta avalancha de comunicación negativa que ha sufrido, ha iniciado una nueva estrategia de comunicación. Ayer martes, en prime time vi un anuncio donde hacía hincapié en la procedencia de sus productos, en este caso señalaba que las hamburguesas están elaboradas en Toledo, nada mejor que la cercanía de la procedencia del producto para dar confianza. Además te invitan a visitar estas instalaciones para que los clientes puedan comprobar lo que dicen. También recalcaba que ha obtenido el premio de Seguridad Alimentaria que otorga la Federación de Hostelería.
Un pequeño inciso, no debemos confundir seguridad alimentaria con calidad alimentaria y por supuesto con el término “comida sana”.
A pesar del 7% de crecimiento en ventas que obtuvo en 2008, McDonald’s debe de haber percibido una cierta amenaza y ha optado por dirigir ahora su comunicación hacia los padres, en lugar de los niños. Marcando una gran diferencia con la comunicación que realiza su principal competidor, Burguer King.
La posición que creo que tiene McDonald’s, al menos en lo que respecta a mí, es el siguiente “comida basura para niños”, o siendo más benévolo (o justo) “comida rápida para niños”. Y con ese posicionamiento decidió hace unos años acomenter un nuevo mercado, el de adultos entre semana a medio día, durante las comidas. Para ello puso en marcha una comunicación donde aparecían unas mujeres de entre 25-40 años, acudían a comer ensaladas en McDonald’s, con el objetivo buscar este target. Resultado: fracaso. Lógico. Si durante años has estado comunicando un posicionamiento en el mercado, ahora es difícil que te perciban de otra forma.
En esto de la comida rápida, unas de las empresas de origen español que surgió recientemente es Faast Good. Creo que está en franco retroceso. Me atrevo a decir que su gran error fue ofrecer un producto que aunque tiene grandes diferencias, al fin y al cabo se trata de una hamburguesa, pero mucho más caro. Podrían haber sido más creativos y ofrecer un producto más sano y variado, más acorde con nuestra cultura gastronómica. Podrían haber hecho una cadena de tapas, pinchos, ensaladas a precios ajustados.